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他靠一张厕纸年营收达120个亿,而且还上了市!就连麦当劳都是他的忠实客户……

已有 660 次阅读  2017-04-21 16:06   标签麦当劳  日常生活  维达纸业  生活用纸  餐巾纸 
  要论中国成功的企业家,那自然是数不胜数,但能把一张厕纸也做上市的,小编只服这位企业家。那就是“纸王”,维达纸业的掌门人——李朝旺。
  说到李朝旺这个名字,可能对于很多人来说都比较陌生,但维达纸业却是在我们的日常生活中随处可见,相信很多家庭都用过维达的餐巾纸或者卫生纸。
  维达纸业主生产生活用纸,2007年7月,其在香港联交所上市。2015年,维达纸业营收超过81亿元,毛利率高达30.5%,成为全国卫生纸第一品牌。
  在义乌,从高级酒店到街边公厕,手帕纸、餐巾纸、卫生纸等都是它家的,就连麦当劳的餐巾纸也是维达生产的。一张纸也能卖到上市,李朝旺是如何做到的?
1
想当“王”的李朝旺
  李朝旺的人生和事业起点都很低,他说自己不是那么聪明,能力也不太强,但就是这样一个人改写了中国纸业的历史。
  1958年,李朝旺出生于广东江门,家里排行老幺。从小李朝旺就爱折腾,总想当方圆5里的孩子王。
  邻居家的狗蛋儿不服,叫板李朝旺,指着道旁的大槐树,“谁先爬上去,谁就是大王”。话音刚落,李朝旺已经在树梢上扮鬼脸了。自此,他就成了村里50多个孩子的扛把子。
  李朝旺动作麻利,情商更高。上了小学,他一下课就给老师倒热水,还不忘放上几根从家里偷的竹叶茶,班主任一下子记住了这个机灵鬼。
  5年级,李朝旺突然一个星期没来上学,班主任家访才知道李朝旺母亲病了,为了省钱他想退学。老师临走前偷偷在桌上放了10块钱,正是靠着那10块钱,李朝旺又回到了学校。
  1975年6月,李朝旺高中毕业后去农村做了知青。为多挣点公分,他天天在生产队长眼皮底下晃悠,插秧跟爬树一个速度。农闲时候不是给生产队长递烟,就是约队长喝几盅。
  不过,生产队长是个大酒缸,一顿半斤二锅头。刚开始,李朝旺喝得胆汁都吐了出来,不过一年过后,他可以一口气干掉一瓶二锅头,然后再跟生产队长神侃胡拉。
  李朝旺从小争强好胜,中学时一直当班长,当农民他也想当头儿,半年后便成了农场的“副队长”。
  1976年10月,文革结束后,李朝旺回到城里,进入新会河南纸制品厂。
  新会河南纸制品厂主要生产纸钱、元宝等焚化品,产品全部出口,效益还行。
  1978年夏天,造纸厂来了4个美国人,唯一会英语的厂长还不在,整个工厂500多人没人敢搭茬,生怕露怯。
  李朝旺站了出来,首先来了一句“Hello”,他也就会那一句。没有想到中间一个老外是个中国通,人家直接回了句“你好”。
  一看老外会说汉语就好办了,他直接把老外带到江门饭店,海花生饼、古井烧鹅、外带三瓶江门老曲,4个老外有3个直接钻桌子底下,还有一个在厕所连吐3次。
  此后,李朝旺带着老外去金山泡温泉,等酒醒过来,5万美元的单子也就到手了。
2
“纸业大王”诞生
  1985年初,在当地政府主导下,该厂与另一家生产草纸、纸箱的包装厂,被并入新会日用品厂,也就是维达的前身。之所以做这次合并,是因为后两家厂连年亏损,拖欠银行30多万元,工资也发不出来。
  新会日用品厂是一个扶贫性单位,有一半以上员工是残疾人,享受税收减免,而新会河南纸制品厂则效益很好,基于李朝旺的表现,政府任命李朝旺为合并工厂(下称“维达”)的厂长。
  接到新的任命,李朝旺非常兴奋,决定大干一场。

  第一项决策是做什么。李朝旺觉得维达处于危急关头,不能东一榔头西一棒槌,必须集中资源做一个一击即中的项目,实现“规模化”生产,而他原来的纸制品厂就有一个这样的项目——小包装纸巾。
  彼时这是一个尚未被开发的领域,吃饭或外出时,人们一般用手帕,只有酒店有一些面巾纸,质量还很差。李朝旺是一次在香港陪客户吃饭时发现的这种产品,觉得很好,便决定做。
  后来他发现上海利民造纸厂生产这种纸巾,叫“雪花牌”,80%外销,不太看重国内市场,他便申请在广东代理该品牌。代理业务做得很好,蒸蒸日上,1985年~1992年,这是维达的一个重要业务。
  代理之外,李朝旺还找了一些代工项目,从香港买了几台二手折叠机,把切割好的原纸做成小包装纸巾。
  一年后,李朝旺决定开发自己的品牌,便派人去上海学习设计、生产和营销知识。1987年,他们推出了自己的第一款面巾纸,取名“威牌”,1毛钱1包,属于较高价位,这也是中国内地第一款高档盒装面巾纸。
  1990年,李朝旺去工商局注册了维达商标,并在电视台打起了广告,就插播在广东人最爱看的港台剧中间。这边10万广告费刚划出,那边销售总监就大喊“10吨原纸已经用光,赶紧再追加10万吨”。
  此外他们还开发了卷纸业务,也就是人们通常所说的“卫生纸”,同样走高端路线——高起点、高品质、高价格。
  这项生意的命门在原纸,而原纸生产商当时都在北方,而且是不愁销路的国营造纸厂,获得原纸是一件很不容易的事。北方人谈生意爱喝酒,喝一杯卖一吨,为了保障维达不停工,不能喝的李朝旺愣是把自己练出“洋酒能喝一支,五六十度白酒能喝一瓶”的酒量。
  但老这么喝也不是办法,何况李朝旺觉得北方造纸厂供给的原纸质量不够好,主要是原木浆用得少,大都采用棉浆、竹浆、草浆、甘蔗浆,好的厂家会掺一点木浆,这就很影响成品的品质。
  他觉得只有自己做造纸厂才能解决这个问题,便于1993年建立了一座当时国内一流的造纸厂——维达纸业城,设备则是从国际行业巨头——日本川之江造机订购的,售价高达3000多万元,年产能为1万吨,被命名为“维达1号”。当年,维达的年营收突破1亿元。
  次年底,维达又建成投产了“维达2号”,年产能攀升至2.4万吨,比之前“喝酒”的那些国营造纸厂还高,质量也更好。
  到20世纪90年代末,维达已稳居“纸业大王”宝座。
3
打造品牌之路
  1998年,李朝旺决定带领维达赴香港上市,融资继续扩大规模。在此之前,维达先进行了一次股权变更,原政府和银行两大股东套现退出,股权则由维达人在境外成立的“外商公司”接手。
  上市本来挺顺利的,怎料中国证监会突然出台了一个新政策,要求内地赴港上市企业必须得到其批准,并到商务部备案,整个过程需要15天,对于维达而言,要拿到该批文就会错过上市截止期,就得再走一遍上市流程,再花数百万元。种种考虑之后,李朝旺决定放弃此次上市。
  1999年,李朝旺又瞄上了一套美国贝诺开发的自动化设备,年产能达3.5万吨,就是价格太贵“要1000多万美元”,李朝旺的流动资金就有1000万人民币。
  当时,亚洲金融危机的余波未过,银行根本不敢贷款。于是,李朝旺找到羊城广告“你有大量闲钱,放银行能赚几个钱,我付你20倍广告费,如何?”谁会跟钱过不去呢?,老板一听,第二天就把6000万划到李朝旺的账上。
  设备有了,产量也有了,怎么能让业绩再上一层楼?
  看着家门口的麦当劳从早到晚都在排队,李朝旺马上有了思路。2000年3月,李朝旺找到家门口的刘店长,不过,刘兄并未搭茬。
  李朝旺也不吱声,回到厂里让司机拎了两袋维达就去了刘店长家,放下纸撒腿就跑。今天送厕纸,明天送面巾纸,后天送抽纸....一连送了两周。
  刘店长没发话,他的母亲发话了“多好的维达纸,还是咱江门产的,你怎么不用?”结果,第二天刘店长就开两辆8吨的卡车,拉了满满两车维达纸。
  不仅如此,刘店长还把维达介绍给了省内其他门店,3个月后广东170家麦当劳都用了维达的纸。消息还上了各大媒体,全国人民一下子都知道了维达纸业。
  结果在海南,货刚运到海口,经销商们就拿出了百米冲刺的速度一拥而上,先到先得,5分钟货就被抢光了。
  2005年,维达进军香港市场,砸下600多万元请肥姐做代言,当年业绩就翻了一番,目前卷纸仍占有30%的份额。

  2007年春节后,李朝旺再次启动上市进程,并最终如愿:2007年7月10日,维达正式登陆香港联交所,股价当天上涨了39%,获得约115倍超额认购,集资近13亿港元。当天,香港一家药店的店主在接受采访时感慨,一张厕纸也可以卖到上市啊。
  此后,维达纸业在北京、四川、浙江、辽宁等地遍地开花,年产能超过24万吨。
  2008年,维达走出国门,与美国NBA篮球赛建立合作伙伴关系,维达的包装上打上了NBA名将的肖像。不过,年底一算账,却发现业绩出现小幅下滑。
  怎么回事?李朝旺赶紧找来全球著名的调研公司尼尔森,结论很快就出来“品牌老化,消费者年龄偏大,对年轻人缺乏吸引力”。
  当天晚上,李朝旺开车路过江门小学,看到学校门口的小孩子都背着喜洋洋的书包,李朝旺立马掉头去广州找到《喜羊羊与灰太狼》的作者老黄。
  都是广东的红人,黄大哥很爽快,直接给了李朝旺“喜羊羊”四年的品牌授权。3个月后喜羊羊手帕纸、软抽、盒抽和卷纸等系列产品问世,几千万小朋友去超市只要维达的喜羊羊。2010年喜羊羊系列一下子卖了3个亿。
  2014年,维达推出“纸巾婚纱”活动,婚纱由国际知名设计师兰玉设计,展示模特是国民女神林志玲。志玲姐姐在电视里柔情似水“纸巾婚纱好柔韧,好舒服”。

  沃尔玛、家乐福、麦德龙等超市巨头一看不得了,纷纷向维达伸出了橄榄枝,李朝旺一鼓作气推出了“功夫熊猫”、“冰河世纪”、“海绵宝宝”等四个系列的产品。
  2011年1月,维达决定进军电商,李朝旺的策略是“怎么卖,你们随便”,于是一号店的于总、京东的刘总、阿里巴巴的马总等几大电商巨头纷纷示好。2年后的2013年,维达电商渠道的营收超过6亿元。
  2013年底,李朝旺斥资23.6亿在老家建了一个国内最先进的“第三代造纸厂”,一年生产26万吨纸。
4
如何把动辄几十万吨卖出去?
  首先是使用100%原木浆生产。李朝旺不惜以21.68%的股份换了德国爱生雅260万公顷的森林,将原来130g的产品增加到180g,采用三层纸,这就是大家钟爱的“蓝色经典”。
  群众的眼睛是雪亮的,“蓝色经典”投放市场,很快就畅销,“蓝色经典”成了超市中最畅销的卫生纸品牌,被众多超市摆在最显眼的位置。

  其次,“老干部下,年轻人上”。李朝旺首先劝退了自己的哥哥,“哥,公司已经上市了,需要一些新玩法。”
  公司新组建的重点客户渠道部全是一水的20多岁小伙子,一个小组由一个客户经理,3个组员组成。促销,订单,物流,结算,一人负责一小块。年轻人就是有干劲,能喝酒、能熬夜,维达纸业集团客户占比直线上升,2010年销售额暴涨至4000万元。
  最后,严控质量关。李朝旺每月都会亲自巡查各地工厂,并请专业审计机构对维达进行外部审计。2000年,总部的老臣董先生没完成指标,过了年李朝旺就把他发配到海外跑业务去了。
  这番布局之下,维达成功将这动辄几十万吨的生活用纸卖到千家万户,这也成为其开创未来的基础。
5
做品牌,要有胆、有识、有格局
  维达扩张产能生猛,做起品牌来也不含糊,而且有胆、有识、有格局。
  1987年,维达推出了自己的第一个品牌——“威牌”,1990年又注册了“维达”商标,在国内同业中很超前。此外,它还在同行中率先打电视广告,插播在当时广东人最爱看的港台剧中间,广告语也“粤味”十足——天天锡住您(锡:粤语“心疼、疼爱”之意)。但电视广告当时特别贵,一般企业都不舍得做,李朝旺却说:“卖了底裤也要打广告。”

  另一个例子则是开发香港市场。
  2005年,维达花六百多万元请香港家喻户晓的沈殿霞(“肥肥”)做代言人,这笔广告费是维达前一年从香港市场赚到的总利润。这次豪赌成功了,维达的销售额在当年翻了一番,品牌也开始名满全港,目前在卷纸市场仍占有约30%的份额。
  李朝旺掌门的维达,让一张厕纸不仅上市,还做大做强,因此,李朝旺被人们成为“纸王”。而维达的成功,正应了李朝旺经常说的一句话,一生做好一件事。
  2016年,维达营收一举超过120亿,同比暴增107%,市值也达到168亿。
  李朝旺经常说,一生做好一件事。这种认知也体现在了维达的运营上,在如今互联网时代大家拼市值,拼市盈率的时候,维达则一直都是以其专注、稳健而著称。
  多年来维达一直专注于生活用纸领域,李朝旺认为:“企业竞争是一场长跑,不是短跑。长跑运动有时候快一些,有时候慢一些,这是正常的。快慢时间点的掌握要根据自己的节奏、能力、情况来定。最后谁跑第一才是关键的。”

  文章来源:新兴产业联盟。本文内容整理自粤商会、镂空财经、包装地带、华商韬略、硕士博士圈、和讯网等仅作参考。

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