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品牌如何植入才能实现利益最大化?可以看看诺优能是怎么做的

已有 510 次阅读  2017-04-21 14:52   标签消费者  注意力  去哪儿  如何  而且 
  如今,随着消费场景和媒介使用越来越多元化,我们可以自主地选择跳过、限制甚至规避广告,所以触达消费者变得越来越困难了,在单纯的广告投放已经无法脱颖而出的情况下,不少品牌开始考虑内容营销,不约而同将内容生态构建的重点放到了热门IP上。
  的确,好的IP不仅具有强粉丝效应,而且在争夺注意力和打造品牌形象上有无可比拟的优势,但是怎么利用热门IP去做营销就很考验品牌了,这里有一个很明显的例子——看过去年播出的《爸爸去哪儿4》的人,都应该对:「欢迎大家来到由荷兰大牌,不耍大牌,原装原罐全进口诺优能奶粉冠名的《爸爸去哪儿》第四季」的这句洗脑口播记忆犹新,众引传播为诺优能选择的这次冠名,其实就是押宝热门IP的典型案例,而且从节目录制前预热、录制中场景植入热播实时互动、到热播后话题发酵,他们在整个节目中的植入是有着一套方法论的,值得我们去分析分析其中值得借鉴的地方。
  优质内容和人群定向是首要
  内容得到传播广告才会随之传播,所以植入是在优质IP的基础上进行的,《爸爸去哪儿》这档综艺从开播就非常火爆,几季节目以来积累了很高的人气,观众对其中的广告植入会有相对较高的容忍度。其次,锁定目标受众才能让投放更精准。《爸爸去哪儿4》作为一档主流亲子综艺,观众集中在85、90年龄段的群体,而诺优能的目标消费者辐射面也是以有小孩子的年轻家庭为主,在人群定向上两者是契合统一的。再者我们可以发现,《爸爸去哪儿4》中所传达出的「爸爸陪伴孩子,孩子亲近探索自然」的主题也与诺优能推崇的「荷式育儿」理念不谋而合,除了直接曝光,节目中伴随游戏和欢声笑语所体现出的这些教育理念的碰撞融合,也让中国消费者对品牌有了不错的印象。

  节目中内容即广告,让品牌参与到IP中
  在现在的媒体环境下,植入广告越来越多,但是能不影响观看节奏达到润物细无声的并不太多,如果在植入的内容中反复生硬强调产品,无疑本末倒置导致观众不满,所以为了在不打断观看的情况下传播品牌和产品,众引传播为诺优能定制了一些花样。
  1.场景植入无处不在
  基于对节目内容的深度把握,众引传播让品牌和节目形成了一种绑定关系,不仅但凡涉及到奶粉都会提到诺优能,还让诺优能变成了节目内容的一部分,在各种情节场景都自然出现:
  比如有一期在沙溢选到心仪「豪宅」的时候,拿着诺优能罐装奶粉说道「诺优能能证明一号房是我的!」,让诺优能变成了抢房游戏中的占位神器;

  还有一期节目中阿拉蕾直接询问:「你给我冲的是诺优能的奶粉吗?」……

  节目之外,诺优能还把彩蛋包装成了IP番外和续集等等,在剧情中植入了品牌和产品周边,将品牌融进故事发展,变成一种道具的方式,让违和度降到了最低,品牌和IP的内容上看起来也更加相合。
  2.花式口播形成洗脑记忆点
  每周节目村长李锐都会以「欢迎大家来到由荷兰大牌,不耍大牌,原装原罐全进口诺优能奶粉冠名的《爸爸去哪儿》第四季」这句口播作为开场,几次下来这几乎和观众形成了一种默契,让大家感觉这句话就是节目开播的仪式,再者节目中家长和萌娃时不时会模仿甚至抢播这句广告词来调侃村长和烘托气氛,潜移默化间的重复播报让观众已经不自觉被洗脑,自然就深深记住了诺优能这个品牌。

  3.视觉包装配合曝光,传递品牌信息
  看过节目不难发现,除了IP冠名联合LOGO上大大的诺优能标志,品牌在符合视觉通调的页面、定制花字、字幕提示和片头片尾贴片上都做足了功夫,比如以诺优能主KV蓝色用于背景主色调,创意融入诺优能卡通人物、风车、郁金香等等品牌代表元素,在找尽机会让品牌露出的同时,寻找剧情适合的桥段软性植入,让品牌信息得到了很高程度上的传递。

▲片头设计

▲花字配合
  播出期间,「陪你把眼泪变成勇敢」这句话还被胡可主动copy发到了微博上,这样零成本支出的宣传不失为一个小惊喜,但最终还是得益于花字和综艺情节以及人物情感的紧密贴合。

  借势节目,通过口播、花字和深度植入的强势露出,诺优能在这个期间的品牌搜索快速提升了33%。
  节目外挖掘契合点,让IP参与到品牌营销中
  在社交媒体上,让网友自发传播一个实打实的广告不太可能,但是把广告包装成好内容就不一样了。节目外品牌营销的重点不应该仍然是曝光,而是应该瞄准怎样与消费者发生联系了。为了借势《爸爸去哪儿》这个热门IP扩大诺优能的传播声量,众引传播最大程度深内容浅广告,让IP参与到了品牌的营销之中。
  1.利用节目热度线上造势
  在微博上,诺优能每周都会发布定制的话题互动,诸如「晒囧爸」等有趣的活动引发了很多网友自发参与和传播,另外在不同阶段,诺优能的官微还会和沙溢等人进行互动,明星效应马上带火了品牌微博,话题数据多次破万。
  此外诺优能也在尽力打造明星同款的概念,比如诺优能自制的熊熊书包,以「阿拉蕾同款」成功向粉丝群体种草,为电商平台引流了不少人群。在产品大促期间,诺优能还邀请了爸爸萌娃们直播与观众直接对话,在营造与网友的共鸣和话题连接点时,适时曝光品牌和产品,直接收获了人气拉动了销量。

▲制造话题与明星微博互动

▲自制阿拉蕾同款诺优能熊熊书包
  值得一提,诺优能还抓住了当下年轻人最喜欢传播的鬼畜视频形式,用节目素材重新剪接了一支视频,不仅在传播量上的获得成功,「第一家制作鬼畜视频的母婴品牌」这个头衔也有着足足噱头。
  2.线下活动相辅助力
  为节目宣传的同时,诺优能主办的大型线下活动也使之揽粉无数,比如活动现场爸爸带着萌娃游戏互动,阿拉蕾演绎经典的《秋裤之歌》等等,都是引起关注的高潮点,长沙、南京、深圳三地的活动,每场参与人数都超过了1万人次,明星站台的线下活动与节目和线上宣传相辅相成,可谓真正形成了一个相对完整的闭环。

  小结
  据统计,节目完结后诺优能的品牌提及量增长了900%,而关键词大部分都与《爸爸去哪儿》相关,在众引传播为品牌打造的IP植入计划之后,这个「荷兰国民大牌」就这样真正走入消费者的心中了,虽然《爸爸去哪儿4》早已收官,但份内外相辅的IP营销经验,却是一直都不会过期的……

  来源:SocialBeta   文:岳野兔
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