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上海永安百货的营销制胜之道

已有 309 次阅读  2017-04-19 11:11   标签上海  永安 
  近代上海出现了以永安、先施等为代表的华商大型百货公司。这些百货企业正确预判市场形势,采取灵活多样的零售营销策略,仅用短短十余年,就在与洋商百货公司、小百货业的激烈竞争中立于不败之地,并成为近代上海商业繁荣的标志之一。“四大百货公司”中尤以永安公司首屈一指,永安公司的郭乐、郭泉兄弟在受到西方百货公司经营的启发下,敢于创新、大胆突破,把满足不同消费者群体需求作为公司的重要经营理念,为顾客采购全世界各种货物,并通过多样化的营销策略不断激发广大顾客的消费欲望,从而赢得了上海乃至全国消费者的高度信任,成为了海内外闻名的“环球百货公司”。
  进军上海百货业:跨出多样化经营策略第一步
  大型百货公司作为一种近代资本主义商品市场发展的产物出现于19世纪后期。在上海,大型百货公司出现于20世纪初,初期多为洋商出资开设,主要有惠罗公司、福利百货公司、泰兴百货公司、汇司百货公司等。华商开设的大型百货公司直到20世纪10年代后才在上海出现。
  永安公司主要创办人是从澳洲创业归来并在香港开设百货公司取得成功的郭氏四兄弟及其好友。郭氏兄弟从悉尼的百货企业英地海登公司(Anthony Hordern & Son)“学到了如何布置商品,用什么方法销售,以及现代百货向顾客提供什么服务”,并于1905年8月在香港开设永安公司,短短几年就发展成为香港知名华人百货企业。在香港永安大获成功的同时,郭氏兄弟开始探索新的目标市场,他们很快把目光聚焦到上海。当时的上海百货业市场主要由洋商大型百货公司和中国传统小百货业瓜分,其中实力较强的洋商百货如惠罗、福利、泰兴、汇司则有明确的目标市场,即为在华外国人服务。因此,其出售的货品价格较为昂贵,往往令国人望而却步。同时,上海的小百货业则存在货品单一、地理分布不均、店内环境差、价格不统一、行业人员鱼龙混杂等等劣势,难以有效满足当时国人的购物需求。郭氏兄弟发现国人的购物需求日盛,百货业商机巨大,因此决定顺应潮流,于1917年创设上海永安公司,1919年正式开业经营。
  永安公司在成立初期就喊出“统办环球货品”的口号,目标直指庞大的国人消费市场。为了实现营销“环球货品”的承诺,永安不惜成本,备足各类商品,甚至直接向国外洋行进货,并以远低于惠罗等洋商百货公司货品的价格出售给中国顾客,永安公司的声誉因此迅速树立了起来,大家都愿意去永安购买“质量又好价格又便宜的物品”。而洋商百货惠罗公司尽管名声更大,但苦于没有购货自主权,处处听命于远隔千里的伦敦总行,因此就在与永安公司争夺目标人群的激战中很快败下阵来。美国驻华商务参赞安立德(JuleanH.Arnold)在评价华商百货公司的地位时感慨道:“中华之百货商店,对于娱乐设备,较诸美国同业,过无不及。举凡歌舞酒宴茶圃银幕,应有尽有,贸易艺术兼顾,特色之尤也。”此外,永安公司的出现也极大地打击了小百货业的销售业绩,其“擘划之周详,投资之宏巨,收罗有方,标价奇廉”等优势吸引了大批顾客。
  由此可见,永安公司正是基于对目标市场深入分析和准确预判,并充分利用大型零售百货公司的先天优势,迅速吸引了大量中国顾客,从而在市场竞争中赢得一席之地。这是永安公司初期快速发展的重要原因。
  创新零售营销对策:
  目标市场战略成就“百货明星”
  20世纪20年代中后期,永安公司迅速发展壮大,公司的经营范围也围绕着零售百货不断延伸。永安公司先后开设的大东旅社、天韵楼游乐场、弹子房、饮冰室和永安的百货商场同在一栋大楼内,形成了多样消费一体经营的营销模式。
  永安公司的发展壮大正是由于其始终把满足各类顾客的需求作为服务的准则。永安公司为此提出了“Customers are always right!”(“顾客永远是对的”)的服务理念并将其制作成中英文标语张贴在商场的显眼处,还特地制作了霓虹灯悬挂在公司大门外,以提升这一理念的社会传播力。“顾客永远是对的”的理念很快得到了所有永安职员的认同。在这一背景下,永安公司根据目标人群不同购买动机,开始有计划地实施多样化营销策略并取得了显著成效。
  针对“求实购买动机”目标人群的对策:大量销售实用商品
  这一目标人群的数量最为庞大。相比惠罗公司等,永安公司的优势之一就是商品“价钱公道、实惠”。永安不仅大量采购洋货,而且还积极进行新商品的自主研发。最令人称道的是,永安公司把原来作为医疗工具的热水袋别出心裁地改良成妇女日常取暖用的热水袋,并先后在美国定制出两批,以“Ever”和“Royal”牌命名,在公司门口大力宣传。热水袋也因此进入了上海家庭日常生活用品的行列。此外,永安也通过销售实用商品来吸引在沪的外国顾客。比如从国外进口打蛋器、木勺、刷子等小件商品,虽然这些特殊商品的利润很低,但永安公司仍坚持长年备货。这些西式家用品也迅速受到在沪外籍家庭主妇的青睐。
  针对“求安购买动机”目标人群的对策:送货上门与礼券销售
  求安购买动机几乎是所有顾客在购物时的一致想法,即对购买商品本身的安全性与耐用性要求很高,又对零售商的企业信誉与售后服务期待很大。为此,永安公司投入了大量的人力,设立了送货上门业务。永安公司承诺只要顾客在家里使用商品出现任何问题,都可以退货或换货,大大提高了顾客对购买其商品的安全感。
  针对不同目标人群,永安的送货上门服务也略有不同。对于一些社会上层人士,永安实施长期定点派送的对策。例如外国人喜欢吃罐头食品,永安会根据外国顾客食用罐头食品的频率进行定期送货,并以赊销的方式统一结算。此外,永安还采用了电话预约派送、记账送货、送货收款、同价换货等方式。比如永安可以根据顾客来电的要求,在短时间里将商品通过公司的送货卡车送到顾客家中。这种电话预约式的消费形式类似于现今的电话购物、网络购物。永安通过送货上门的服务方式,让顾客产生了“先使用后付款”的消费错觉,为目标人群提供了更好的消费体验。
  同时,考虑这类顾客在购物时的谨慎心理以及中国人崇尚节日送礼的习俗,永安效仿西方百货公司的先进做法,大胆引进了礼券销售(Gift Voucher),并专门成立了礼券业务部,负责管理礼券业务。公司承诺只要持有“永安”礼券,随时随地都可以到公司来兑换等值的任何商品,礼券面值相继出现了一元、二元、五元、十元、五十元等多种。随着这种叫作“代价券”的礼券被推广,越来越多的人开始接受并习惯了“收礼券”而不“收礼品”。仅1940年的年度礼券销售总额就是1934年第一年推出礼券销售总额的4.14倍。礼券的出现很好地缓解了顾客人群购物时的种种疑虑,也大幅度提升了目标人群对于永安公司和所售商品的信任度,同时永安还因为礼券业务,无需支付利息就占用了一大笔可作其他用途的社会资金。
  虽然中国顾客的购买力在20世纪20年代有了很大的提升,但是对于多数顾客来说,购买到低廉价格的商品仍然是其购物的主要动机之一。同时,货物滞销的现象也是零售百货行业普遍面临的问题。为此,永安公司推出了“大减价”的营销对策。这一方面能抓住这一类目标人群,另一方面又可以倾销过期货物来加速资金流动“以免压本”。实际上,减价销售在当时的百货行业中并不少见。惠罗公司就首创了“一元货”商品,并以“面向大众”、“薄利多销”、“限期一月”等广告大肆宣传。虽然销售收入非常可观,但这些“一元货”都是一些残、次品和滞销品,质量难以保证,时间一长,顾客对于“一元货”的热情就渐渐消失了。
  与惠罗公司不同,永安公司的“大减价”有其独到之处。公司会在大减价期间,故意把那些平时不减价的“不二价”商品也进行打折出售,除了如罐头等利薄的商品不参与外,多数商品都参与打折。这样一来,顾客会非常直观地感受“公司货价切实减价”。同时,公司在减价期对于一些非减价商品则会略微抬高售价,顾客往往不易察觉,这种虚虚实实的销售手段,就被称为“真假大减价”。例如,1928年公司开业十周年纪念大减价时,就规定满五赠一,即买满五元货,赠送一元以上货品。而且不同于现在一些商场送赠品的做法,永安公司当时赠送的商品都是消费者熟悉且市场上热销的商品,也因此在当年轰动一时。又例如,1948年秋天天气炎热,永安将原本夏天库存的草帽对外减价出售,结果迅速卖完。这种“真假大减价”的营销策略,在让目标人群真正感受到价廉物美的过程中,也刺激了目标人群的消费热情,带动了其他非减价商品的销售量。
  针对“求新、求美购买动机”目标人群的对策:公司形象与商品展示的巧妙结合
  在追求零售商品的实用性和廉价性的基础上,商品的新颖、美观成为了消费者的又一购买动机。如何吸引目标人群的眼球,让目标人群自愿地购买商品成了永安公司亟需解决的新课题。最初,永安公司同其他百货公司一样在《申报》等报纸上刊登广告,加大宣传力度,然而这样的宣传手段并没有带来预期效果。之后,永安及时调整了对策,通过展示公司形象的方式带动所售商品的吸引力。
  首先,永安在公司大楼上花了大功夫,不仅在屋顶上设立了屋顶花园--“绮云阁”,安排游客到“绮云阁”上鸟瞰上海全景,而且花重金安装了霓虹灯广告牌。对于当时少见霓虹灯的国人来说,五彩缤纷的灯光仿佛让人有“在夜间求昼”之感,去“大马路”看霓虹灯成为了当时上海人的时髦生活。其次,永安在大楼内部也进行了调整,一方面添置了大量玻璃柜台,并要求售货员注意商品的陈列方式,力求美观大方,另一方面还在楼内率先安装了荧光管日光灯,大大改善了购物环境。这种明亮宽敞、美观整齐的购物环境与传统百货商店光线昏暗、商品零乱的状况形成了鲜明的对比。再次,永安还将商品展示直接呈现在顾客面前。专门成立了一支服装模特队,女职工们穿着各式新款服装,吸引了许多观众,女职员边表演边销货的促销手段使得永安的服装营业额翻了两倍。此外,永安还在大楼里进行“润肤香皂”制作过程的演示,并将样品赠送给顾客免费使用。永安公司通过整个制作过程,牢牢地抓住了目标人群的好奇心,产生了很好的销售效果。
  针对“求名购买动机”目标人群的对策:赊账消费理念的合理应用
  赊账消费在传统中国商业交易中较为常见。赊账消费理念主要针对的是“求名购买动机”目标人群,他们往往是社会上层人士,在选择商品时首先考虑价格是否昂贵以能体现其地位和身价,进而满足他们的虚荣心态。因此,这一目标人群给企业带来的实际收益非常巨大。
  永安公司就针对这一目标人群采取了一种凭“折子”(passbook)购货的赊账消费方式。拥有“折子”的顾客凭此直接到店消费并在折子上做好记录,到指定日期统一结算即可。这种类似于现在商场VIP消费卡的消费形式在当时很受欢迎。因为“折子”既方便顾客购物又间接表明了顾客的社会地位。当然“折子户”的存在也意味着公司需长期使用一大笔流动资金。所以公司对送“折子”的对象也是再三考虑。例如各国领事、国民政府在上海的要员、上海的社会名人等都是公司主动送“折子”的对象;而一般富户需经熟人介绍公司认可后才能收到“折子”。从永安公司折子户销货情况的变化即可看出针对此类目标人群的这一营销策略的成效。
  永安公司多样化营销策略成功的深层原因分析
  有学者认为:“先施、永安等尝试在中国文化背景下推行新的买卖……至少在两个方面修改了西方样板:一是对员工采取全盘包下的方法,另一是在百货公司草创伊始就通过多样化经营来促使快速成长和金融稳定。”笔者认为,永安公司的成功与其执行目标市场战略、实施多样化营销策略紧密相关。但值得重视的是郭氏兄弟等华侨企业家既没有高学历也没有系统地学习过西方管理学理论,却能对目标市场有深入的分析与精准的把握。可见永安公司多样化营销策略成功的背后还有更深层的原因。
  第一,郭氏兄弟的“企业家精神”以及多年积累的行业经验。郭氏兄弟早年远渡重洋,在澳洲从事了数年的水果贸易。寄居国外长期与人打交道的经历使得郭氏兄弟能够很好地掌握不同顾客的需求与消费心理。同时,他们在与澳洲人的贸易过程中,逐渐意识到引进西方先进技术提高生产的重要性以及开拓新市场的高回报率。这些正是郭氏兄弟长年积累下的行业经验与商业眼光。此外,永安公司营销策略的成功也与郭氏兄弟注重创新与实干的“企业家精神”密不可分。郭氏兄弟常年驻守在商场内,细心观察顾客的各类需求,并一一记下作为公司未来制定营销策略的参考资料。郭泉自称“一生治事之勤,秉性之俭,任职之慎,处众之端,待物以诚”,由此可见郭氏兄弟的实干精神。
  第二,永安公司在社会上宣传济世爱国的“永安精神”。郭泉在《永安精神之发轫及其成长史略》一书曾用10条、30个字总结了“永安精神”,并期望“勿以小我而忘大我”的“永安精神”能够“垂诸永久”。他认为“吾人立身处世,有必须具备之要件,待人接物,务须谦让诚恳,勿贪意外之财,只可助人,不可损人,只可救济人,不可嫉妒人。”这正是郭氏兄弟“营商处事,修身治家”的安生立命之法。由此可见,郭氏兄弟之所以回国成立永安公司经销零售百货是源于一种济世情怀和爱国热忱。郭泉把创办永安公司的目标总结为“将外国商业艺术介绍于祖国,提高国人对商业之认识”,从而“于外国人经济侵略之危机中而谋自救”。甚至还有人撰文认为“‘百货公司’是一最适合于教育民众和推进社会教育的良好场合”并建议“主持‘百货公司’的人”应当“善用此种种便利,为自身事业打下更坚固的基础,对社会国家民族,有更大的贡献!”正是受到这种济世爱国的精神力量驱使,永安公司从管理层到普通职员把了解国人购物需求作为一项重要使命,其主动性与积极性远甚于洋商百货的雇员。
  第三,永安公司在用人制度上重视一线售货员。永安公司营销策略的成功还依靠于一大批善于和顾客打交道的一线售货员们。郭泉在总结永安的用人制度时说:“能使全体职员皆知勤慎厥职,爱惜公司名誉,丝毫不敢苟且,则公司之令誉,始能维持于长久。”在实际工作中,“顾客永远是对的”的服务理念得到了所有永安公司售货员的认同,同时售货员本身的个人信誉也在服务过程中得到了很大提高。有些老顾客只认准一个售货员,即便想买商场里别的柜台上的商品,也常常先找自己熟悉的售货员。正是因为每位售货员都拥有一批老顾客,永安公司才能推出由售货员代送货物上门的特色服务。由公司一线售货员发展出的顾客网络使得他们能够第一时间了解目标人群的各种需求,与之相应的营销对策自然应运而生。因此,公司对这些工作在销售一线的老职员非常看重,不仅把代送货物时的乘车费用一概报销,而且为他们增加各类津贴。由此可见熟悉顾客需求的一线售货员对于公司的营销决策起到了举足轻重的作用。
  第四,永安公司对中国传统商业文化的继承与转化。能够在与洋商百货惠罗公司竞争中获得胜利恰恰表明了永安在西方大型零售百货本土化过程中的高明之处。郭氏兄弟深谙中国传统商业文化的奥秘所在,既运用西方零售百货新奇的营销策略吸引顾客,又通过传统中国商业的策略牢牢地抓住目标客户群。比如,永安公司沿用了中国社会传统的赊账消费方式,制作了绘有龙凤呈祥图的精美“折子”。这些“折子”既有收藏价值又能让社会名流享受到贵宾待遇,成为了一种社会地位的象征。永安公司善于把零售百货的优势与中国传统商业文化巧妙结合,使得上至达官贵人下至普通老百姓都能成为永安的目标客户,其营销业绩在上海百货行业中稳居龙头则不足为奇。
  综上所述,郭氏兄弟从发现潜在的目标市场,到进军上海百货业,再到与洋商百货、小百货业以及其他华商百货公司展开激烈竞争并发展成为海内外知名的华商“百货明星”,其中的成功之道之一就是实施了一系列多样化营销策略。如今,当我们在学习了解一些世界知名零售企业的营销策略时,甚至会惊喜地发现其成功秘诀与永安公司等近代华商百货有不少相似之处。因此,在大力建设各类网络零售平台,探索各种营销新模式的今天,近代上海“百货明星”永安公司在营销策略上的历史经验同样值得我们学习与借鉴。

  来源:清华管理评论  文/袁森 袁森:复旦大学历史学系
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