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麦当劳:为什么说“自揭老底”才是最好的营销?

已有 698 次阅读  2017-04-14 11:53   标签麦当劳薯条  Facebook  美国公司  YouTube  Twitter 
  
  广告中的汉堡看起来似乎比实物更大?
  图片里的鸡肉看起来更加美味多汁?
  当面对这些质疑时,大部分食品厂商都会用包装袋上的一行小字告诉你:
  图片仅供参考,请以实物为准。
  但麦当劳大叔显然不满足于此——
  2014年秋天,麦当劳美国公司展开一系列行动应对包括这些问题在内的各种情况。
  电视广告、YouTube视频、网站上的FAQ、Facebook和Twitter的动态更新——一场名为“OurFood,Your Questions”的活动全面开展了。在这次活动中,麦当劳不仅回答了那些意料之中的、客户感兴趣的问题,还回答了很多社交媒体上一些出乎意料的提问。

  这场活动非常高调,推出的视频“麦乐鸡是用什么做的?”、“麦当劳薯条是用什么做的?”等获得了数百万点击量。同时,Twitter用户也持续不断发布带有“Our Food,Your Questions”标签的问题和评论。
  其实,早在2012年,麦当劳就曾在加拿大试水过类似的营销活动,它们甚至大动干戈地制作了特别的视频节目进行解答。
  通过视频我们可以看到,麦当劳的营销团队不但找到了专业的食品检测机构,出具了牛肉验证证书,还在视频中详细的记录了汉堡是如何一步步制作出来的,甚至告诉大家他们是怎样修饰汉堡,怎样P图才会达到广告上的效果。
「整个过程就像一场文化冲击」
  麦当劳早就意识到了问题。
  大量数据指出,对食品质量的误解是很多顾客不再光顾麦当劳的原因。为此,他们对包括Twitter和Facebook等社交网络进行了监测。以消除误解、拉动销售并提高顾客数量为目标的“Our Food Your Questions”活动应运而生。
  其实,除了社交网络外,麦当劳在电视广告中也积极配合了这一营销活动。在Youtube上,以“Ask us your questions”为口号的社交媒体频道也由此诞生。对麦当劳来说,这场活动的目的不是回答那些意料之中的问题,而是准备好去回答任何问题。
  为此,麦当劳配备了一个快速应答团队,回应的问题更是跨越多个领域——法律、供应链、沟通等等。
  但这一切绝不像听起来这样容易。
  “公司员工不得不突破原来的日常工作范畴,去阅读新问题并在认真思考之后给予回答”,此次活动的带头人兰尼加西亚说到。
  对于像麦当劳这样的传统餐饮巨头来说,让大量员工真正理解社交媒体的特征、面对随时出现并且需要迅速回答的尖刻问题并不容易。他们必须具备搜索资料、整理组合、反馈等一整套能力。“整个过程运做起来几乎就像一场文化冲击”。
  但现在看来,这一切都是值得的,他们最终收获了顾客最为期待的沟通方式。
  直到现在,品牌新闻室依然是麦当劳的标配,这一机构每天都在识别社交网络上实时出现的各种问题和机遇。比如,假设Taylor Swift发布了什么关于麦当劳的推文,他们便会第一时间捕获——这是插入互动标签的时机。
  这一整套体系运转起来花了多久时间?兰尼加西亚声,这一过程只耗时不超过三个月。这次活动彻底改变了麦当劳的沟通管理的方式,甚至提供了更积极有效的、客户在线互动的先进系统。
  “我认为我们现在对社交数据的影响力有了更深刻的理解,它帮助我们了解远远超过新品菜单之外关于我们的系统的一切——从运营上来看,也包括对我们运营方式的反馈,我们对于顾客的倾听也变得更为主动和积极,这将极大地影响我们的决策过程。”
「透明」才是最好的营销
  麦当劳直面问题的勇气迅速收到了反馈。用户们高度评价了麦当劳这种勇敢、透明的做法。
  最终,这一视频在YouTube上斩获了千万浏览量,Facebook和Twitter的转发量分别为91000和21000——一次迅速且有效传播就这样在社交网络上发生了。
  加拿大麦当劳更是凭借这一营销活动,被Marketing杂志评选为“2012年度最佳营销者(Marketer of he Year)”。并称其为“最具营销头脑”,重新定义了“透明营销”。回答消费者问题的视频,浏览量超过三千万次。

  ▲YouTube频道影响力分布图。以点击量、参与度、频道活跃程度为评判标准。综合得分600-700为good、700-800为great、800+为amazing。
  尽管一些行业观察者称“改变了消费者的思想和行动”的说法似乎有些过誉了,但其影响力在麦当劳YouTube频道上的评分足可窥见一斑。
  717的评分使其力压塔可钟(597)、汉堡王(503)等同行业竞争对手,荣登YouTube频道影响力指数“Great”一列。
  社交网络为互联网时代带来最大的改变,在于它创造了一个绝对透明的生存空间。
  消费者希望通过社交网络向品牌求解,而这正是很多品牌最头疼的地方:不恰当的表达可能会带来意想不到的负面效应。但这也是社交网络顽皮的一面:一方面它制造危机,另一方面却早已提供了解决方案。
  

  来源:数字智库(ID:neo_media)
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