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从“好时光列车”看品牌如何玩转价值观营销?

已有 39 次阅读  2017-07-12 10:34
腾讯视频以年轻人自己的故事来解读“好时光一起燃”的品牌精神,最大限度地激发用户的情感共鸣,反过来再推动视频内容的重塑。

你,曾经被什么所激励?你有自己的“燃”故事吗?

“坚信自己是尚未被发现的圣斗士。为了变圣斗士,我悄悄锻炼身体,体弱多病的我,体质居然慢慢好了起来。”

“高考体测八百米,快两百斤的我,因为手心里被她写了‘加油’两个字,硬是咬牙跑完了全程。”

“今年正好50岁,报了个英语班,准备自己去欧洲看女儿。”

……

近日,在地铁上昏昏欲睡的上班族们发现:地铁里出现了好多这样的“燃”故事。这些让人正能量满满的话语,贴满了一辆腾讯视频和新世相联合打造的——“好时光列车”。

驱散负能量,共享好时光

有人说,以往的“中年危机”在今天已经演变为“青年危机”。

由于各批次的风口带动了一大批年轻创业者的出现,他们当中涌现出一些早年即实现财务自由的榜样。这样的榜样导致同龄人产生远高于现有能力的职业心理预期,预期与现实的失衡,导致年轻人不可避免地产生焦虑。

这是年轻人群所普遍面临的心理问题。

为了抵挡这种焦虑,一些人选择逆流而上,对自己无限加压以实现预期目标;另一些人则选择“葛优瘫”和“丧文化”,将焦虑转化为对生活的戏谑和玩世不恭。前者为了追求明天的目标而忽略了正在经历的今天;后者则干脆放弃了对明天的期待,选择及时行乐。然而,这两种方式都过于极端。

以年轻人群为主要用户群,腾讯视频早就观察到了这种现象。借着今年暑期品牌季的热度,腾讯视频希望将“好时光一起燃”中的“燃”精神传递给自己的用户群体,让品牌理念与用户产生共振共鸣,带着大家一起用“燃”力驱散负能量,共享好时光。

通过场景共鸣,促发品牌移情效应

地铁,是一个很特别的营销场景。

对于年轻人来说,它既是必要的通勤工具,又是塞满了各种情感的铁皮罐头。

很多文化作品中都对地铁情有独钟,比如几米的《地下铁》,张一白导演的《开往春天的地铁》等等,地铁几乎成为年轻人群情感的某种符号。它联通公司与住处,朋友或恋人,他们与它朝夕相处,爱它的便捷、恨它的拥挤,多少人在这里偶遇、分手、再重逢。咖啡馆并不是城市的第三空间,地铁才是。

就是这样特殊的营销场景,如何发挥它的情感优势,让它所负载的情感与人们当下的情感产生共鸣,从而达到品牌移情的目的?

从腾讯视频这次活动的策划细节来看,在地铁这个场景所涉及到的四个维度上都下足了功夫:

第一、地铁乘客大多是年轻人群和上班族,这与腾讯视频的主力用户人群重合度非常高;

第二、腾讯视频此次传播,充分利用了地铁车厢里各种媒介,在视觉上构成了全融入式场景,使人们整体融入到“燃”的场景之中,设身处地,更具感染力;

第三、地铁里是移动人群,虽然暂时处于静止状态,但是情感上仍清楚自己在移动,因此,注意力是碎片化和移动化的;而且,大多数人都会盯着手机屏幕,所以一般的呈现形式很难引起他们的注意力,也很难拉住他们停下来仔细品味。因此,在视觉呈现上一定要“稳准狠”,具有冲击力而且一目了然。腾讯视频以语录式的呈现方式,满足了人们在移动状态下的碎片化阅读习惯,并且有利于社交化病毒传播;

最后也是最重要的一点,地铁里的人群处于奔波状态,他们带着不同的情感奔向自己的目的地。如何从中寻找到人们情感中的共通点以引起共鸣?“好时光列车”上的这些“燃”故事,都是从5月底面向全国网友的征集活动中精选出来的。它们来自于网友的真实经历和感受,因此更具有动人心弦的力量。腾讯视频此次传播侧重阳光向上的“燃”,与自身品牌价值观“不负好时光”形成呼应,通过情感共鸣来达到品牌移情和品牌认可的目的。

品牌的真正定位是价值观

为了建立差异化的品牌定位,各大视频网站在近两年纷纷自制内容和布局独家IP,希望通过差异化内容使品牌定位的战略顺利落地。

但是,对于品牌定位来说,不仅仅包括功能性的定位,更深层次是对情感性的定位。随着用户对于品牌理念的理解进一步深入,会因为认同品牌的价值观进而成长为与品牌内涵真正契合的用户,此时,用户与品牌之间的联结更为紧密、品牌黏性更强。

自从去年年底腾讯视频正式公布“不负好时光”的品牌口号以来,关于品牌营销的动作不停,并构成层层递进之势。

此次,腾讯视频以年轻人自己的故事来解读“好时光一起燃”的品牌精神,最大限度地激发用户的情感共鸣,反过来再推动视频内容的重塑。

无论是《鬼吹灯之黄皮子坟》的热血青春和追寻梦想,《明日之子》的偶像养成,《逆袭之星途璀璨》的绝不服输和强势逆袭,还是《全职高手》带来的次元热,都是以年轻人为主角,体现年轻人追逐梦想的拼搏和奋斗。

可见,腾讯视频从内容构架到营销传播,无不服务于其整体的品牌价值观定位,为用户进一步深入了解腾讯视频的品牌价值观打开了新的一扇门,有利于构筑更加紧密的“品牌&用户”关系。

(来源:DoMarketing)

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