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跨界营销怎么玩?这七个关键词缺一不可!

已有 620 次阅读  2017-07-11 14:38
在第七届梅花网传播业大展现场,来自省广股份北京中心的副总经理陈杰先生为我们带来了题为《跨界营销的七个关键词》的精彩演讲,一起来看看吧!

2017年,品牌在跨界营销领域越玩越溜。

50个品牌在《欢乐颂》第二季植入广告、网易推丧茶、摩拜卖雨衣、oFo出小黄人单车……

跨界营销让广告更有趣、更吸睛,但品牌试水跨界营销也需避坑。在第七届梅花网传播业大展现场,来自省广股份北京中心的副总经理陈杰先生带来了题为《跨界营销的七个关键词》的精彩演讲,为我们总结了一份“跨界须知”,一起来看看吧!

关键词1:天花板

首先,我们先来思考一个问题:为什么我们要做跨界营销?

这里提出一个天花板的概念,天花板代表一个上限,做广告的天花板在哪里?——受众的注意力。在这个注意力稀缺的时代,广告这门靠获取注意力来赚钱的生意,正在红海里挣扎。

广告面向14亿中国消费者,而这14亿消费者的注意力有限,层出不穷的各种媒体形式、各种新的内容正在瓜分消费者的注意力。一个新的媒体形式出现了,就意味着原来的媒体形式,它的价值越来越弱,也就意味着传统的广告制作、传统创意、传统投放变得越来越低效。

所以,我们需要跨界营销,变出新形式的广告,来获取更多的注意力。

关键词2:讨厌

接下来,我们要思考跨界的方向——跨界到哪儿去?

品牌可以跨界去办演唱会、植入热门IP剧或是大型综艺节目。试想一下,消费者在钟爱的IP剧里看到广告,会是怎样的一种心情?

这就要谈到第二个关键词:讨厌。

我们必须要认清一点:广告真的很讨厌。消费者在享受大片时,突然看到了广告,就像是吃饭时吃到沙子一样硌得慌。作为一个消费者,如果我在看剧时被广告反复打断,我会觉得我的休闲时间被侵犯了。

太像广告的广告不是好广告,太像营销的营销不是好营销。如果我们在跨界营销中带给消费者违和感,那么这就不是一个好的跨界营销。

关键词3:距离感

然后,我们要思考跨界营销与广告公司、广告主以及消费者的关系。

找到恰当的距离,是创造任何良好关系的前提。这个距离有两层意思:第一,品牌与内容的距离;第二,品牌与消费者的距离。

什么是品牌与内容的距离?

品牌不能过度干涉剧本内容,这会给消费者带来不好的节目感受。举个例子,曾经有一个品牌主出资拍了一个剧,里面的广告简直不是“植入”的了,直接设定主人公在这个品牌的公司里工作,生活的方方面面都围绕着这个品牌和产品来定制,结果播出后收视率不行。

内容生产要与品牌植入保持距离,这其实是一个客观规律的问题,这是所有内容生产的客观规律。

什么是品牌与消费者的距离?

现在的消费者很不喜欢高高在上的品牌,你若端着我就不干,你如果永远都觉得我是强品牌,我是行业领导者,这样消费者会觉得:“你说一遍可以,但是说几遍不就招人烦嘛。”

关键词4:人性

第四个关键词:人性。人们往往高估了技术与时代的力量,而低估了基因的力量。不少广告公司经常向广告主洗脑,说现在这代年轻人与过去截然不同,是新一代消费者,他们的价值观、生活方式、甚至与品牌的关系,是没有办法用以前的经验来衡量的。

我觉得这是错的。我一直认为,每一代消费者,当他在那个年龄、那个社会阶层时,不管是什么时代,消费者心里想的、他的欲望、他的追求、他的痛点,永远是相似的,否则你怎么会不能解释:为什么人类一代又一代陷入同一个错误,对不对?

所以说,即使我们身处在一个已被移动互联网深刻影响的社会里,人性依然是值得去洞察的,人性值得广告公司去思考。

关键词5:放松

以前我们做传统广告时,拍TVC、拍微电影,都要把产品露出的时间、文案、画面说得清清楚楚,精确到分秒和具体的数字,这是非常紧绷的状态。但现在,在这样一个市场环境下,甲方品牌并不是消费者不可或缺的东西,它只是消费者诸多选项中的一个。当甲方太过紧张时,需要我们来提醒他,放松,用不着这么严肃这么紧张,我们做跨界植入,一定是为了让你的品牌和消费者能够玩起来,一定要展现品牌的亲和性、零距感和幽默性,不管你是谁,不管你是世界几百强,都应该这样。

关键词6:勇敢

做跨界营销,要承担风险。因为跨界营销是新的领域,是广告人在过去不曾尝试的营销方式,有许多不可预知的部分,不知道会带来怎样的结果。

苹果公司在10年前也是一个跨界公司,苹果在一个没有3G、没有WIFI的时代发布了第一款Iphone,当时被业界大佬所嘲笑,但苹果冒着巨大风险,最后改变了我们的生活,甚至是定义了我们整个行业。

我认为在跨界营销中,我们需要勇敢承担一定风险,如果不冒险,工作就很有可能没有价值。 

关键词7:感恩

在对的时间遇到对的客户和对的资源,用对的创意将两者相连,这是广告公司的幸运。谢谢我们的客户愿意把这些钱放到预算里,让我们做一些有风险但更有想象力的事情,这真的非常珍贵。

(来源:梅花网  作者:梅花网小A)

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