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传播红利期已过,谁会是餐企营销的下一个风口?

已有 573 次阅读  2017-07-11 14:33

营销是企业品牌形象打造和知名度推广不可或缺的一部分,不懂市场营销的餐企就像是沉溺在大海中的失水者,能否打捞上岸全凭运气。

不同时期因政策、人口、环境、技术等变数让市场中产生不同的风口机遇,合理正确运用了营销方式、及时抓住了风口的企业基本都驶入了增长快车道,最起码也能在井喷期的红利中分上一杯羹。

本文仅就现代国内餐饮行业发展中不同风口阶段出现过的营销形式做粗略梳理,看看哪些是我们曾遇到过或者没有把握住的。

第一阶段:供需关系爆破期,口口相传就是最好的营销方式

在凭着粮票拿号消费的上世纪八十年代,曾经只能国有集体专营的餐饮业向市场开放,个体工商户也可以开店经营,在这一阶段餐饮消费者面临的可选项本来就不多,店还没开张消息都已经广为传播,如果口味、价格和服务还能让消费者满意,那么,口碑就已经是最好的营销传播方式。

第二阶段:市场蓬勃发展期,借助传统媒体广告提高知名度

进入国民经济收入整体增长期,消费者从初级的饱腹需求上升到对菜品质量、就餐环境、整体服务等综合需求上来,国内餐饮行业也开始进入到了品类多样、口味大融合和品质提升期。

在这一阶段装修豪华、规模大的餐厅受到青睐,充分满足了消费有面子和商务宴请的这块大市场,典型的成功案例如湘鄂情。同时,那些易于被大众口味所认可接纳的地方菜系开始由地方市场向全国市场蓬勃发展,类似如川菜、东北饺子馆和兰州拉面等,洋快餐和异域餐饮也在这一时期加入了进来。

00年代的长沙人都应该在电台里听过“呷XX菜,就去XXX”这句广告语,同样全国的餐饮消费者面临众多的选择时,味蕾和要求不可避免的被抬高。

在这种情况下,传统的口口相传模式已无法与国内餐饮业蓬勃发展的速度相匹配,借助电视、电台、报纸杂志等传统媒体的宣传呐喊,能即时为餐饮品牌打开更广泛的市场知名度,在新店开张的同时尽早让消费者群体知道这家店叫什么名字、能提供什么菜品以及为什么值得去消费。

第三阶段:餐饮运营系统整合提升期,互联网成为营销传播的新渠道

当十余年前长沙坡子街的老字号热卤店都已开始将品牌标识纳入到整体CI设计,将服务人员统一着装规范服务流程、门店装修古香古色与气质打通时,印证着餐饮品牌运营系统的整合提升、市场响应速度快打慢的风口到来。

在这一阶段,竞争力孱弱的餐饮门店饱受压力日增的煎熬,一部分眼光前瞻和危机感强的经营者开始投入到品牌形象建设、餐厅服务系统规范化管理及门店硬件装修升级中,将形成标准化的运营系统模板,移植复制到品牌全国加盟市场中。

这一阶段的餐饮市场结构从传统的正餐、快餐、中西餐、粉面等常规界定中不断裂变,小吃、甜饮等多形式餐品催生出更多元化的餐饮结构,饱腹不再是餐饮消费者的必备要求。

休闲餐饮作为一个重要新界定在国内餐饮市场中粉墨登场,而最出乎传统餐饮人意料之外的竞争对手接踵而至,一群如洪水猛兽般的团购网站杀入到餐饮市场中来,将原本独属的外卖市场抢夺瓜分得体无完肤。

如何让消费群体更快速、广泛的知道餐饮品牌和产品优势,仅依靠传统的电视、电台、平媒等手段已远远不够,消费体验满意度认知成为餐饮营销的新要求。

互联网技术的广泛应用,让与餐饮美食沾边的QQ群、论坛、门户网站、博主、吃货意见领袖等发声口为餐饮品牌的传播推广增加了线上通道,一群敏感的餐饮人开始将线上渠道整合管理与传统线下渠道结合成传播矩阵。

第四阶段:消费场景娱乐化及营销立体化让吃饭不仅只是为了吃饭,营销开始无处不在

自2010年起微博、微信的火爆和移动互联网的广泛应用开启了全新的全民发声时代,每个ID都是一个自媒体窗口。

明星、作家、IT人、美食意见领袖等大咖们凭借其身份角色或技术理念优势,加上大量粉丝群体的拥趸涌入到餐饮投资热潮中来,让原本只是“视听味感”四觉硬达标即可的餐饮消费需求递加了对情怀、崇拜、类群等更多感性需求。

对80、90、00年代的消费者来说去餐厅吃饭好吃不再是必须理由,好玩儿、我喜欢、我们是同类等个性需求吻合才是。

在微博、微信、直播等每一个新兴平台的红利期,都会伴随出现一群快速吸睛获利颇丰的顺势者,佐证了再香的美酒不懂顺势营销只能被淹没在同质化竞争海洋里,而焦虑的餐饮人一直在期待着能抢先发现下一个营销风口。

在2017年元月底,腾讯对外开放了微信小程序的接口,经审核后的商家在微信小程序上线后可自行发布和管理店铺内容,同时手机用户通过微信小程序里搜索附近小程序的功能,就能筛选半径5公里范围内感兴趣的商家进行商品交易和结算。

我们从餐饮商家角度去观察小程序,一是可以削弱对第三方交易平台的依附,二是不必在企业APP的开发使用方面投入巨资,三是可以借助海量的平台用户数据。

据了解,微信小程序功能除了已推出的商家自主管理店铺商品、自主发起营销活动、用户自主交易结算等必备功能外,还可对微信用户群甄别进行朋友圈精准广告投放。

我们在试用时观察到一处引发联想的细节,在小程序搜索栏里输入关键词关联店铺立即弹出,而若以公号关键词搜索排名活跃度是已知标准为参考,那么平台早期就聚拢累积了用户基数并能保持流量的商家店铺排名就能抢先。

换个角度,我们试着以更高的战略角度去猜测分析,这或将是一场腾讯与阿里阵营分割的战争,狭义的举例像当年的“百团大战”时商家究竟是单选一家,还是多选几家团购网站合作一样,不同时机、不同的选择得到不同的结局。

可见对商家包括餐饮商家而言,小程序也许就是企业品牌营销的下一个风口。 (本文作者蓝波,网名跑男老蓝,三家湘菜餐饮品牌合伙创始人,交流请加微信laolan648184。)

PS:基于筷玩思维背后的营销背景,我们认为,当下这个时间节点其实已经过了传播的红利期,没有哪一个平台正处在如日中天的鼎盛期,不同的营销方式和渠道演进到现在,您曾经用过的哪些举措效果最明显?欢迎大家在后台和我们留言互动。

(来源:筷玩思维   作者:蓝波)

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