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刘渝民:流量红利消失后的营销思考

已有 1407 次阅读  2017-07-05 15:28

一直以来,我都想整理出一些营销方法,解决一些实际问题。

比如,我应该先做市场,还是先做品牌?又比如,预算是花在广告多一点,还是终端补贴多一点?

甚至来个更粗暴点的问题,品牌究竟要怎么做?运营要怎么更有效?

不得不抱歉的说,我无法很好的回答这些营销问题。有些领域我并没有深入,即便是我深入最多的市场方面,限于年龄和眼界,依然有很多不足。

所以整理这些营销方法,非常难,我可以说,但如果误导了别人,这个责任我担不起。事实上我也极其反感说教,比起批评,我更愿意探讨一些方法,可以实际落地的,简单而有效的战术手段,帮助大家在互联网营销上取得一些进步。

我写了不少文章,真正有较高传播的,只有一篇,流量思维已死,互动和内容营销永生。这篇文章写了一年多了,现在来看,很多是对的,也有很多不对。

尤其是我在实际的操作中发现,流量并没有完全失效,而内容与互动的效果,并没有那么神奇。就像这些年,线下又出现了一些新的增长,基于消费升级带来的流量增长。我们以为线下会死掉,但结果却并没有。

所以,思考带来新方法,但是否有效还要靠实践。

今天,就流量红利消失后的一些现象,我们探讨几个关键问题:

1、流量红利消失后,营销出现了哪些变化?对企业的营销部门及个人产生了怎样的挑战和变革?

2、市场,运营,品牌是什么关系?谁更有效?分别应该怎么做?

3、下一个五年,营销人员该如何应对?

这些话题其实都比较大,要讲透不容易。我的目的也比较大,希望可以通过探讨和分析这些问题,得出一些标准化可复用的营销手段,并提供一套科学化的营销思维,当我们在营销中遇到问题时,如何找到有效的解决方法,并制定可执行的步骤与方法,然后完善和复用。

本篇先就问题一开始探讨和分析。

流量红利消失后,获客难度极大;与此同时,信息的碎片化,垂直化,自媒体化,给营销带来了极大的挑战,营销变得越来越复杂。

从一些同行的反馈和个人的实践来看,当前的营销遇到了以下主要问题:

一、品牌公关非常难做。 用户对品牌辨识度极高,虚假PR失效,危机公关挑战大。

对于营销来讲,难点无非是,1、有没有有效方法;2、知道方法,但资源和落地很难。

过去在品牌公关这块,虚假PR的居多,就是夸大其词做宣传,明明是国产的,取个外国名,写个高大上的品牌故事,没事去拿一些奖项(各种乱七八糟的协会和单位赞助拿的),可以哄住很多人。央视是个好东西,背书强,有些企业找个垃圾时段的赞助栏目,出个十几万,压根没人看,然后把央视的画面,采访的话筒,视频等,往自己的官网一放,又能糊弄不少人。胆子大一些的,干脆PS几张,也能有点效。

现在这种做法基本失效了,一方面相关法规越来越全,虚假宣传会触犯相关法规。另一方面,用户变聪明了。

信息越来越透明,口碑扩散越来越快,经历了十几年的互联网红利后,智商税交了好几轮的用户,对品牌的辨识能力有很大提高,虚假PR糊弄不了,去三四线城市还有一定可能,但主流消费市场很难。

以前用户看信息,你给啥看啥,也信;后来看百度,百度展示啥,看啥信啥;现在看新闻,看视频,看电影,看分众,看啥啥不信,你就是包装成新闻似得,照样小心翼翼。百度就更不说了,现在都看垂直信息,看知乎,上豆瓣看电影评分,跟着微信大V走。

用户越来越聪明,虚假PR就越没效果。既然虚假PR无效,那就不做,跟媒体搞好关系,不出负面危机就好,毕竟还有市场和运营,品牌广告也在做知名度嘛。

但不幸的是,危机公关比虚假PR的问题更大。

随着自媒体的崛起,社交传播的裂变,一个只有100粉丝的博主,也能写出百万+的文章。**,能删多少?不删,又害怕负面会进一步扩散,从而引发更大的公关危机。

所以对于品牌公关来讲,以往粗暴高效的虚假PR手段失效,意味着拉动转化率的关键手段失效;而守住负面危机的底线,也变得越来越不可控。这是品牌公关艰难的时刻。没有对效益速成的手段,还要面临随时可能爆发的危机。

二、市场越来越难做。 效果营销无法支撑整个市场;信息碎片化,购买口碑化,依靠重金砸广告做品牌,尤其是以央视为阵地的市场运作方法,几乎不可能实现战略目标。砸了广告也不是品牌,来了用户也留不住。

可以说,整个互联网最大的红利,就是庞大的线下用户迁移到线上的过程。这个过程,是近十亿的新增用户,他们的需求从游戏,电商,到音乐,社交,视频等等,各个领域都可以支撑多个APP成为巨头并上市。

从0到10亿,这样的空白市场,求大于供,获客非常容易。从互联网的营销逻辑来讲,处在互联网红利的市场,抛开B端和特殊市场,最有效的手段一定是互联网化的,也是效率最高的。因为用户接触你的产品就是以互联网为载体,更重要的是,这个接触的流量,是最便宜的,就像早期百度的流量,从1毛钱涨到现在几百,价格涨了上千倍,但转化率却反而在下降。

获取一个用户的成本,逐步开始靠近一个用户对平台的利润贡献值,当这个临界点被打破时,也就意味着,获取的用户越多,亏得越多。当然,如果你成为这个市场的NO1,这个亏损也许是值得的,但在增量市场有限的情况下,你根本没有任何机会,而存量市场,在拥有强大品牌和资源的竞争对手面前,你无法撼动存量市场分毫。

可以说,流量红利消失是效果营销效果大幅下降的根本。很好理解,效果营销的红利,寄托于互联网流量的红利,没有了互联网流量的红利,效果营销红利当然没有了。当然,随着互联网大数据的完善,效果营销也在变革,通过技术,可以抓住一个用户购买的时机,这能大大提升效果营销的转化率。但相比巨大的流量红利,这远远不够。

除了直接粗暴的效果营销手段,过去通过权威媒体运作品牌,或是硬广打知名度,提升百度指数,搜索引擎做收口的营销手段也非常流行。但这些年权威媒体的话语权正在减小,信息碎片化给品牌运作带来极大的挑战。

依靠重金砸广告做品牌,以央视为阵地的市场运作方法,几乎不可能实现战略目标。你花了几个亿,砸了广告,也不是品牌。你的口碑和产品不行,用户照样留不住。

品牌越来越小众化。像喜茶这种店,突然就火了,速度之快令人咂舌,并没有依靠太多的广告,在电视上几乎没有投放广告,基本依靠社交媒体口碑传播。

粗暴的品牌和效果广告做市场,很难见效,但你却找不到更好的新方法,这是当前市场最大的难题。

三、运营变得越来越重要。 信息碎片化,产品竞争同质化,用户无所谓买你或买它,促销和补贴也未必有效,关键在于如何降低初次购买门槛,并做好后续的留存。

从营销的逻辑来说,运营和产品靠的最近,它发生在用户使用产品的关键步骤,运营与产品共同影响了用户体验。

在红利期消失后,市场获客难度极大,品牌包装难以见效,产品同质化越来越严重,补贴效果难以持久。怎样才能让业绩增长?

在运营的体系里,数据非常多,但实际上,业绩的增长主要靠活跃的用户数和ARPU值,魔法就在这两个数字里。

活跃的用户数,取决于有多少用户数,其次才是活跃。

如果我们把漏斗看成,注册,购买,留存,活跃这样的一个过程。在流量红利存在时,最重要的是把前面的漏斗做大,也就是先把流量做大就可以了,抢占空白市场。而当流量红利消失是,最重要的是把漏斗的后面做大,也就是把转化率做大就可以了,抢占有效用户。

真正影响转化率最大的,不是品牌,不是市场,而是运营和产品,因为用户使用的那一刻,都是你的产品,而运营的手段能刺激用户对产品的体验和购买,能在最短的时间内获取有效用户。

总结,随着市场手段失效,用户购买选择增加,决策口碑化,品牌小众化等,在营销执行层,有效的战术打法,一定是运营的方法。

(来源:市场部  作者: 刘渝民)

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