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如何选择KOL以获得最佳社会化营销效果?

已有 1412 次阅读  2017-07-05 15:25
伴随社会化营销的快速成长和自媒体影响力的增强,越来越多的广告主开始重视KOL并投入大量预算。KOL(关键意见领袖,Key Opinion Leader)对其粉丝的影响力和舆论引导能力不容小觑。比如段子手薛之谦,随便翻一条他最近为某洗化用品做的打油诗的微博,转发量9万多,点赞量47万多,留言4万多。


然而,不同的KOL所带来的营销效果却有着天壤之别:有些KOL可以短时间内带来指数级的病毒式传播效果和不错的营销成绩;也有些KOL仅有寥寥声量,更不用提什么营销价值。适合的KOL组合在一场社会化营销中的价值不言而喻,但是如何选择合适的KOL组合却成为摆在众多广告主面前的一道难题。如果广告主们能够拥有一个适合自己的KOL评选体系,问题将迎刃而解。

国双KOL解决方案专为解决广告主的这个难题而制定:在投放前,通过评估广告主以往的KOL表单和搜寻相关KOL来初步确立预选名单;在投放过程中持续监测各KOL表现,进一步调整表单;后续还会继续吐旧纳新,吸纳更优秀的KOL,从而助力广告主建立最佳KOL投放组合,形成属于广告主自己的KOL评选体系以获得理想的社会化营销效果。具体操作过程如下:

投放前:初步确定适合的KOL预选名单

根据广告主提供的KOL名单库,初步确定适合本项目的KOL预选名单

目前,KOL的体量非常庞大:据企鹅智酷发布的《微信影响力报告》显示,截止到2016年2月,微信公众号数量已超过1000万;而微博方面,其副总裁王雅娟近日也提到,微博已经拥有百万名人和公众人物,头部自媒体高达34万。

广告主如何在这片KOL的汪洋中披沙拣金,找到真正合适的那些意见领袖呢?一般情况下,广告主KOL资源的来源主要包括以往积累的资源、agency推荐、自己发现或朋友推荐。考虑到其中的利益关系及偶然性,广告主急需一个科学的推荐评估体系。但是,市场上大部分看似有数据支持的评测方案由于平台类和数据供应商服务能力不同,对客户需求的满足程度也存在很大差异,比如收录不全面、评测研究不深入、无数据积累学习、行业无积淀等问题也是非常严重。国双针对这些缺陷,凭借深厚的数据服务实力一一破解,以数据为驱动,深入广告主所在垂直行业,从选择来源、粉丝重合度测量、去水三个角度为广告主提供适合的KOL预选名单。

在潜在KOL挖掘上,国双KOL解决方案会在广告主自有KOL名单库基础上定期更新,挖掘互联网中新晋KOL,并利用属性判别是否加入潜在KOL表单。所监测的KOL主要有三个来源:数据库中新挖掘到的、广告主Campaign过程中自发产生的、友商使用的KOL等。

具体到某次campaign的KOL选取上,其他数据供应商很少考虑人群有效触达次数的影响,而国双KOL解决方案结合人群触达次数和KOL粉丝重合度来评判KOL的传播效果。之所以强调广告主需要关注KOL粉丝重合度的问题,主要是因为它和投放策略紧密相连:如果广告主希望获得比较高的曝光度,建议选择粉丝重合度比较低的KOL进行投放;相反,如果广告主希望获得深度传播,则需要选择粉丝重合度比较高的KOL进行投放。 

面对广告主们非常头疼的数据造假难题,国双已形成一套完整的侦查体系。比如社会化营销的大本营之一——微博,国双KOL解决方案可以通过用户名(很多水军用户名在初期是一串数字)、注册时间、关注粉丝数、原创内容和粉丝关系(一般僵尸关注僵尸粉的状况比较多)等多重指标了解微博中KOL账号状况。


投放中:数据实时更新,及时调整KOL 名单

Campaign投放过程中,实时监测KOL表现

Campaign开始后,国双KOL解决方案通过实时监测KOL活动数据,及时呈现曝光、点击、点赞、评论等定量指标信息,利用各种维度分析粉丝属性及互动内容,为广告主总结各KOL的实时表现,高效侦查是否存在“转发点赞比异常”、“Campaign数据与其历史数据表现是否一致”、“发文与排期是否一致”等问题,为客户提供KOL调整的意见和建议。

在服务某主流合资汽车品牌时,国双经过监测发现KOL苏*带来最大曝光、评论,引发最深传播,将来可作为重点传播渠道,而KOL X,Y,Z*水军严重,利用监测到的相关数据帮助该主流合资汽车品牌追回6位数的赔偿。最终,通过综合数据评估,本次Campaign的KPI全部达成,其中微信引发12倍免费传播,而微博的CPM仅2.99元。

投放后:吐旧纳新,形成高效KOL组合

国双KOL解决方案具体执行流程

国双KOL解决方案还将定期更新数据库,淘汰不合适的KOL,帮助广告主打造专属、高效的KOL组合。首先,该解决方案会主动挖掘潜在黑马,根据自有数据及垂直行业数据进行矫正,定期有针对性地找寻合适的KOL,并剔除低效库存。其次,在广告主长期使用该系统后,还可进一步评估该KOL表现,比如全维度指标分析KOL账号,包括账号类别、粉丝数量、粉丝属性、区域、所属行业、历史发文分析等;加入时间趋势变化来分析KOL的历史数据表现,优先选择近期表现不错的KOL。最后,结合下一场Campaign属性、投放目的和预算来确定高效KOL投放组合。

在过去的五年里,KOL所带来不同于硬广的惊人传播效果,让广告主们不得不另眼相待。但在这五年里KOL无论从体量还是质量上都已经发生了极大的变化。未来,伴随社会化营销的进一步高速发展,广告主面临的选择范围将更加广阔。想要夺取KOL盛宴下半场的胜利,科学的推荐评估体系越发的重要。国双KOL解决方案通过科学的评估体系及数据库,提供数据驱动的、广告主自有的定制化KOL科学评选体系,能够始终保证为广告主的Campaign提供最佳KOL组合,牢牢掌握社会化营销制胜的关键点。

 (来源:国双科技)
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