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为什么我说大多数的追热点都追得不靠谱?

已有 1841 次阅读  2017-07-04 14:10   标签借势营销 
大而全的东西,往往是理想很丰满,现实很残酷。


说到热点与借势,基本上是现在各个公司新媒体运营必备技能之一。

人们都喜欢热闹的地方,热点能够帮助内容、活动、产品获取更多地关注度和存在感,也更符合目标受众的心理,更容易得到喜欢。

而且大部分受众没你想象中的那么高精尖,他们是真的爱热点。

所以,很多公司基本上都是逢热必追,而且还是一条接一条,每逢大小节日、大小热门性话题、赛事热点、娱乐新闻、灾难事故、电影上映......就都会有相应借势营销出现。

不过,追热点这个东西,一个人玩算新鲜,一群人玩就庸俗了。

以至于现在的新媒体借势营销就成了一两个西施走秀(比如杜蕾斯),一大群东施效颦的混乱景象,几乎充斥着整个社会化媒体,根本无力逃脱。

说到追热点、借势营销,我是真不反对的,非常支持,木木老贼本就是做营销运营的,当然知道追热点借势的意义所在。

这毕竟是一个趋势,也是一个很会来事的活,大佬们都在干,我们为什么不能干?

能干!肯定能干!

只是,就是因为能干,大家都能干,所以更应该把这个事干好,花点功夫,而不是自己在那跟自己HIGH!不然你如何在这么多都在干的人里面脱颖而出?

首先,热点出现时,我们第一时间就得反应,这个反应不是说马上就做,而是需要想想这个热点我们追还是不追。

是的,你完全可以Say NO!不是每个热点都要追,如果损失是高于收益的,这样的热点完全没必要去做。

就像杜蕾斯社会化营销策划人老金之前在优衣库事件中说的一样:

  

其次,什么样的热点可以去追?

其实,你可以简单评判一下:这个热点话题性如何、有没有延展性、传播性如何,热度怎么样,发展趋势如何,相关性强不强、时效性过没过,风险性如何,会不会影响品牌调性等。

这大概就是一些主要的标准。

之前,木木老贼写过如何判断热点要不要追,这里我就不另外说了。

下面就重点来说一下这个相关性,因为最近确实是看到了太多无聊的追热点。

相关性这一条太多人存在误区,并在上面犯错了!

 

相关性,理解起来很简单,就是写个热点和品牌/产品的关联度,基本上每个人都会挂在嘴上,再进一步说就是和自己的核心用户群以及核心业务是否相关。

这一点,大家都知道,但是往往最容易被忽略的就是这个点。

比如之前宝宝离婚,铺天盖地的追热点,无所不在,到处都是。

我认识有个做女性理财的公众号也追了这个热点,基本就是报道了一下这个事实,推送了一条新闻,没有什么包装,阅读量一般般。

我问他,你推送这个新闻,跟你公众号相关性强吗?

他说强啊,非常强,我们的用户是年轻的妈妈,她们就是对这个事情很感兴趣。

好了,问题就出在这了!没错,他们的目标人群确实是年轻妈妈。

但是他们把范围拉大了,用户画像模糊,或者说是太泛,导致最终其实是不相关的,或者说是把弱相关误解成了强相关。

是的,这个热点年轻妈妈们确实感兴趣,但是你要知道,每一个人在生活中都是有多重身份的,每个身份标签也都不一样。

比如一位年轻的妈妈可能对明星、育儿、理财、化妆都感兴趣,所以同时关注了以下4类公众号,各取所需。

 那么,对于明星类公众号来说,她就是一位“对明星新闻感兴趣的年轻妈妈”;同理,对育儿类公众号就是一位“对育儿感兴趣的年轻妈妈”;对理财类公众号就是一位“对理财感兴趣的年轻妈妈”;对化妆类公众号就是一位“对化妆感兴趣的年轻妈妈”。

再回过头来看,这个女性理财公众号的用户群的确是年轻妈妈,但其实你会发现这4个号都是对应年轻妈妈。

那这说明这4个号的用户人群是完全一样的吗?肯定不是,各有各的精准人群定位,而不是笼统的称之为“年轻妈妈“。

不同的需求下,人的身份属性标签都是不一样的,用户关注每一个公众号的需求诉求都不一样的,你一定要明确你的核心业务是什么?用户来你这是为了什么?

比如年轻妈妈要看这个新闻完全可以在她关注的明星公众号那看,有必要在你这里看吗?你要知道在你的公众号,你的用户是哪一个身份标签存在。你不可能把用户所有标签对应内容都做吧?

大而全的东西,往往是理想很丰满,现实很残酷。

 

对于上面这个女性理财公众号来说,他的用户群体不是简单一位年轻妈妈,而是一位对理财感兴趣,想在你这里提升理财能力的年轻妈妈,她关注你的号更多的是学理财,了解理财信息。

只是她也对明星新闻、育儿、化妆这些兴趣感兴趣而已。但是主次一定要分清楚。

那么,再来看,这个热点事件你直接报道出来跟想学理财的年轻妈妈相关性强吗?

(抢了新闻媒体的活)说真的,没那么强,你可以去发,但这确实与你的核心服务以及产品关系不大。

你如果非要说这是强关系的话,那你以后发育儿信息、明星八卦、化妆保健那也都是强关系了。

都是一样的道理。

 当然,不是说不能追这个热点,而是直接报道并不适合你,需要找切入点。

我们可以推送用户附加标签类的内容,这是属于主体内容的延伸,完全可以做。

你单纯发一篇这个事件的热点新闻报道肯定与明星资讯号更相关,但是你发一篇结合这个热点,关于宝宝不会理财,如何做好理财相关的呢?

这样相关性就会立马提升,明显和你的更相关了。虽然内容受众范围会缩小,但是针对用户群会更加精准。

 

所以,在讨论相关性的时候,一定不要简单归类你的用户,比如说就是“一群80后男生”这么简单,而是要说在你的公众号下他们是处在哪一个身份,为什么关注你。

比如“一群对篮球感兴趣的正能量80后男生(可能对玩游戏也很感兴趣,不过是因为篮球而关注你的公众号)” 

再比如一个讲新媒体运营的公众号, 当时奥运会的时候,一直推送奥运会各种新闻。

这种追热点追得怎么样?

同理,如果你说是针对90后年轻人,那肯定是强相关性,但是你要知道90后年轻人的身份标签也是很多的。

对应不同的标签,他会有不同的诉求,所以会关注不同的公众号来满足对应的需求。

关注奥运新闻相关的是一个诉求,而关注你的新媒体运营类公众号也是一个诉求,一定要分开。

你的核心用户是喜欢新媒体运营,对新媒体知识有需求的90后年轻人,而不仅仅是90后年轻人。

 

在你这里,他的核心标签是新媒体运营爱好者,而关注奥运只是众多附加标签里的一个而已。

一定要分清主次,要判断你的用户在你这里的主要属性标签与热点的相关性,而不是看其他附加标签与热点的相关性。

这样才不会轻易跑偏!

这是最容易犯,也最容易忽视的。

同样,奥运会和新媒体运营的这个相关性其实也是可以提高的,单纯发新闻那肯定只是娱乐大众而已。

但如果你可以结合奥运会分析各企业的新媒体奥运营销、总结各大品牌是如何借势奥运会、或者发起一场新媒体运动会.......那这样的热点相关性是不是强多了呢?

所以,总的来说,追热点没有问题,但是一定要考虑好是否值得一追。

特别是相关性这个点,千万不要误读了相关性,不要想当然的就把热点和你用户的各种附加身份标签关联起来,这不叫追热点,而是没事找事。

结合热点,要关注你的用户与服务、他的核心诉求以及你的核心内容,这样才是准确的相关性。不相关,热点再热,曝光再多,有用吗?都说追热点杜蕾斯厉害,他们每次是发一个热点新闻吗?一定是相关的,真正意义上的相关,谨记!

 写此文不是说教,而是共勉!

(来源:木木老贼  作者:木木)

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