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营销这样做,你一定能将小客户培养成大客户!

已有 1002 次阅读  2017-06-09 15:38

营销自动化,正成为企业必须考虑的重要策略。

PepperGlobal称,41%的B2B市场营销人员,计划增加营销自动化预算。

Forrester调研发现, 营销自动化,为企业用33%的低成本创造了50%的销售线索。 致趣CEO何润认为,营销自动化对营销效果的促进,不仅体现在获取客户,也在于培养客户,对此,他提出“鱼池养鱼论”。

“鱼池养鱼论”,把客户比喻为一条条游动的鱼。营销全渠道捕鱼,获取客户,大鱼在营销闭环中直接出池,小鱼则留在鱼池,完成用户的成长。通过营销自动化,完成用户打分,评估是否可以出池;对于还未长成的小鱼,不断提供营养,实现销售加速;而作为支撑的行为解构,则可以不断了解鱼的情况,及时做出池或者加速的准备。

(小鱼进入鱼池,成长为大鱼)

打造营销闭环,寻找客户同时培养客户

从客户逻辑来看,现在存在着两种不同的思维逻辑。一种:找鱼,再捕鱼。一种:边钓边养。

思维一:找鱼,再捕鱼

营销上半场,流量为王,不管是线上投放,还是线下会议,捕鱼都有不错效果。找鱼,量级合适则捕之。

(Source:昵图网)

但是,随着流量越来越贵,“找鱼-捕鱼”的弊端开始突出:

一方面,找鱼成本飞速提升。

线上流量“黑洞”频现,2015年百度广告的平均消费额相比2011年增长200%;广点通和今日头条2016年CPC相比2013年分别上涨260%和150%;线下活动成本上涨,不管是赞助会议还是自办会议,都涨幅大增。

另一方面,对找到的鱼利用不足,浪费严重。

如,通过网上投放找到的鱼,有大有小,对于高客单价的2B企业,大鱼直接销售跟进,量级不够则会被放走。但是,放走的小鱼,长大之后就需要再捞一次,成本偏高。同时,如果人力评估鱼儿大小,成本高且容易错失时机,会导致 80%的线索变成数据库的数字。

找鱼不易,对获客及跟进提出了更高的要求,出现向营销自动化倾斜趋势。对找到的鱼利用不足,则要求企业建立自己的鱼池,通过销售加速,最终实现销售转化。致趣 SCRM营销自动化,打造“内容+获客+销售跟进+销售加速”工具,助力营销升级,获客的同时,实现用户培养。

思维二:边钓边养

(Hubspot打造的营销闭环)

钓鱼:打造营销闭环,同时注重鱼钩多样性。

重点在于打造获客的营销闭环。获客的营销闭环,即“网钩挂饵同时钩边撒饵料-鱼群到达钩边-目标鱼上钩-钓鱼成功”。

难点在于鱼钩的多样性和适用性。鱼钩,即渠道。随着社交端用户的不断增加,能否全线收割社交端,直接关系到钓鱼的效果。致趣与生俱来的社交基因,玩转社交渠道获客有着天然的优势。同时,除了社交平台,致趣也把百度、线下办会等渠道接入到产品中,打通全渠道,助力钓鱼成功。

养鱼,从SCRM角度来说,是客户的逐级转化。

客户关系从建立到终止,不同阶段有不同特点,提供针对性的内容,能够促进鱼儿成长。致趣提供自动化营销工具,追踪用户线上线下行为及传播路径,自动完善用户画像,不间断进行用户行为预测,自动触发有针对性的营销动作,不断提供营养,促进鱼儿成长,增加优质线索转出数量。

Forrster调查表明,擅长线索培育的企业,其销售额能高出50%,且能降低33%的成本。

可以肯定,未来的营销逻辑,正在变为撒网捞鱼与开塘养鱼并重,寻找客户与培养客户同行。

鱼池养鱼四步走,实现高效线索孵化

Marketingherpa称,79%的leads没有转化成订单,主要原因就是缺乏有效的潜客培育过程。为同步获取、培养客户,高效线索孵化,致趣CEO何润提出“鱼池养鱼论”。

如何养鱼?可从“获客、行为解构、线索打分、营销解构”四步出发,完成鱼儿成长全旅程。

第一步, 获客:捕鱼

从目前市场来看,国内客户相对分散,捕鱼仍是重要一环。对于捕鱼而言,在不同水域,捕鱼方法不同;对不同鱼种,捕鱼工具也有所差异。

以社交端为例,活跃的社交媒体较多,如微信、QQ空间、微博、论坛/BBS、人人网、朋友、豆瓣、陌陌等。只有了解不同规则,才能实现理想的捕鱼效果。凭借生俱来的社交基因,融合百度、线下办会等渠道,致趣打通全渠道,助力钓鱼成功。

(Source: 2016中国社交媒体影响报告)

对于所得之鱼,大鱼直接销售跟进,小鱼则入池培养。如何判断是大鱼还是小鱼则可以通过行为解构来实现。

第二步,行为解构:你的是什么鱼?

通过行为解构,形成完整的用户画像,明确鱼儿信息,大鱼出池,小鱼培养。

致趣SCRM系统,在重点节点给粉丝贴上多样标签,如性别、年龄、城市、关注时间、来访次数、沟通次数、关注什么产品等,可利用这些行为,不断完善用户画像,且通过解构用户行为,回溯行为背后的动机。

如,线索来源不同,行为不同,线索的分量也会不同。根据获客来源的不同,设置不同权重,实现线索打分。

第三步,线索打分:鱼儿什么时候可以出池?

若规定,鱼成长到3斤,则出池。面对数以万计、随时成长的鱼,该怎么识别?

潜在客户从刚刚进入销售通道到完全成为付费客户的这段时间内,平均会收到5-10次接触机会。若识别关键时刻,便可找到已达标的鱼,成功实现销售转化。

致趣营销自动化,用行为定义用户,对不同的行为进行打分,识别出关键时刻,进行销售跟进,实现线索孵化,增加优质线索转出。简言之,自动对鱼打分,分数达标则出池。

(打分系统示例)

如,参加线下会议+50分;观看直播+30分,下载资料+10分,近一月未互动-30分。通过不同的设置数据,工具自动完成线索打分,决定是销售跟进还是销售加速。

第四步,营销加速:如何加速小鱼成长?

开塘养鱼,一步步养大,最终撒网捞鱼。通过线索打分,还不能出池的鱼儿,则要通过销售加速,不断培养。

一方面,建立成长矩阵,层层递进。

明确成长路径,每一段有个目标,让潜在客户,往越来越高的权重走,每一步都有迹可循。

如:pv-关注-注册-报名-下载资料-邮件-参会-试用-商机

另一方面,内容加速。

为销售线索提供针对性内容,销售机会能够增加20%以上。在合适的时间,提供针对性内容,则可以为权重增加服务。

作为营养的内容,除信息外,泛义上也包括工具、活动。线上、线下同时发力,针对不同属性人群开展对应的营销策略,提高营销转化和成单率。

何润认为,先有闭环,才能谈销售效率。要提高销售效率,不仅要有客户列表,更要有明确的用户画像,没有闭环空谈效率就是耍流氓。

(来源:市场部  作者:致趣科技)

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