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美国也有新零售?卖床垫、剃须刀和眼镜的电商都要发展线下了

已有 184 次阅读  2017-05-19 17:03   标签剃须刀  美国  床垫  商都  眼镜 

美国的很多电商创业公司也开始发展实体店了。

《华尔街日报》在5月16日报道,床垫电商公司Casper最近转向发展线下店铺了,从下个月开始,会通过塔吉特百货在美国的1200个店面来销售枕头、床单以及其他配件。

此前Casper的商业模式是只在线上卖,免运费,并且提供100天以内的保修,它的出现曾使得传统床垫零售行业感到非常紧张。

但是在通过Facebook广告和赞助播客来吸引消费者、使得销售野蛮生长了三年后,Casper发现床垫销售根本不能完全避开实体店。

“从线上切入是正确的选择” Casper的CEO、公司联合创始人Philip Krim说:“但是线下分销渠道——这才是你真的能够获得大规模客户的地方。”

塔吉特百货方面则说,和Casper的这笔交易在经历了一年多的谈判之后终于达成。塔吉特在过去的12个月里也尝试过电商业务,现在决定还是集中精力在实体店内销售。Casper希望可以在塔吉特百货的电商网站独家经营床垫,并且正在考虑床垫入驻实体店的可能性。

Casper只是几家转向实体店的网络零售商之一——它们都发现在线购物的买家只有那么多,增长空间有限了。这些电商公司一开始的做法差不多,用流媒体广告来吸引客户,将在线购物的千禧一代当做首要的目标客户,但是现在都已经将公司业务扩展到了实体店的货架上。

这个转变也许对创业公司来说看起来是违反常理的,毕竟他们之前的模式关键点在于通过去掉中间商而达到低价。但是他们发现保持客户存量并在线上发现新的客户,是一个更大的挑战,并且这比预期成本更高。而零售商场使得他们可以减少广告价格和市场预算,并且还会限制价格高昂的退货。

Harry‘s Inc是另外一个案例。这个公司在四年前开始在线售卖折扣的剃须用品,去年也宣布了一个类似的计划,与塔吉特百货做生意,让自己公司的剃须刀片等产品入驻塔吉特百货。根据尼尔森的数据,几个星期内,它就通过塔吉特百货这个渠道获得了50%的市场份额。Harry’s的联合创始人Jeffery Raider认为来自线上销售的边际效益将会渐渐消失,就像实体店也会面临获客和运营成本一样。

时尚眼镜制造商Warby Parker是一家成立了7年的电商公司,它的模式是用邮寄95美元的眼镜,并且免费退货,来挑战传统的零售商。Warby Parker 在2013年开设了自己的实体店,销量比它预期的更加好。

如今这家总部在纽约的公司有超过50家门店,在今年预期将一共有70家。其联合创始人Dave Gilboa预计在未来几年内,公司的线上线下销售比例将会打平。

Gilboa 说:“电子商务开始抢占市场份额,但是它比我们认为的要发展的慢很多,如果我们只是把注意力放在在线销售,那么我们只能解决大约整个眼镜市场的3%的份额。”

对这些电商创业公司而言,这是一个不断增长的共识。尽管过去20年来在线零售一直在增长,但是其占美国购物市场份额的总数只有10%。

并且由于更多的电商进入这个领域,对类似的消费者打营销战,广告价格将会上升。Facebook的报告认为这些电商每条广告的平均价格比2014年刚开始的时候涨了3倍甚至更多,即使价格会因为广告的类型而不同。

因此,实体零售店现在看起来格外吸引人,尽管线下渠道也存在很多成本。

Ben lerer是许多零售商的早期投资人,比如曾投过Casper和Warby Parker,他认为3、5年前对于B2C公司而言是一个黄金时代:那时广告便宜、且大部分是通过Facebook。而现在则变得更难了。

Casper对自己从前的成功表示赞许——聪明的打广告和品牌营销。在纽约地铁里用卡通海报糊在墙上,赞助播客,并且用广告淹没了Facebook和Instagram。

Krim说Casper的收入从2015年的1亿美元,到去年增长了一倍,达到了2亿美元。今年1月,Casper提高了床垫的价格:从从850美元涨到了950美元,以应对更高的成本。新的竞争者和模仿者的涌现抬高了广告的成本。

如果Casper想要保持这种增长率,他们需要通过塔吉特这样的实体零售商来获得更多客户。

塔吉特百货希望在6月份能够将Casper的产品陈列进店,给到比较好的位置,并且其中35家商场会计划做一个Casper展销会来做试验。

不难看出,美国的这些在线零售商想要做线下实体店的原因不外乎有三:

1、尽管在线销售逐年增长,但是其实所占据的份额并没有那么大(美国在线零售份额只占到零售市场的10%),还无法与传统零售相提并论。

2、在线广告价格的大幅提升也是电商想做实体店的一个原因。

3、做电商的黄金时代已经过去了,玩家变得多了起来,市场从蓝海变成红海,开始争抢市场份额。

比照国内,中国的电商公司们也有类似的烦恼。实际上,近年来,线上零售和线下零售的成本和产出的比例较之前而言已经发生了变化,在线获取用户并进行广告营销,使得成本越来越高,不管美国还是中国都是如此。基于电商面临的瓶颈,阿里巴巴董事长马云提出了新零售概念。

(来源:36氪  作者:彭倩)

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