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不急于做电商的网易美学,最终想做一个美妆界的“COSME式”内容社区

已有 236 次阅读  2017-05-19 16:44   标签网易  电商  美学  美妆 
  美妆社区的生存一向尴尬,不缺钱又不缺流量的网易,为何要冲到这个市场?
  
  从网易云音乐到网易考拉,网易美学一如过去“网易式”产品登场方式,再次“姗姗来迟”,踏入的却是一片红海。而领衔这个项目的负责人,正是网易云音乐的功臣——网易云音乐的产品经理王诗沐。同时,这又是一个丁磊亲自推动并站台的新项目。
  
  网易美学团队一成立就被设立为公司一级部门,直接向丁磊汇报。去年5月,网易还为这个项目成立了一个新的事业部——新美事业部,网易美学目前是这个事业部的唯一一款产品。
  
  和网易严选诞生的故事是很类似的桥段:
  
  丁磊在一次去巴黎旅行中,看中了一款男士香水,但当他买下来回国想查查相关介绍时,发现在国内几乎查不到这款香水的任何信息。
  
  然后丁磊找到了王诗沐,让他尝试做一款互联网产品,让国内的用户能够知道、了解和查询到这些好的国内外商品的信息,知道它们“为什么好”,“好在哪里”。
  
  美妆消费在中国算是一片“红海”,但美妆社区可以说是一片“死海”。从PC到移动互联网,大大小小的美妆社区来来去去,它们不像那些“风口上的猪”,可谓生的灿烂,死的夺目。
  
  化妆品电商容易,但“美妆社区”却很尴尬,并没有太多产品在人们心中留下印迹,大多数都生于“小而美”,死于想要脱离“小而美”的野心。很多失败案例都指向了两个方面:广告变现是条不归路,社区转电商也并非是条康庄大道。
  
  钛媒体记者采访了上线一周年的“网易美学”,解释了一直以来的两个困惑:第一,网易美学到底想要做什么,做内容还是做电商?第二,垂直社区除了广告、电商变现,还有哪些可能?
  
  美妆社区待解的痛点
  
  随着消费升级的带动,以及各类美妆信息的不断丰富,年轻一代对美妆产品的需求正在向更加细分的方向深入。简单的洁面、水、乳三件套已经不能满足一个女生的变美需求了。
  
  第一财经商业数据中心发布的《2016美妆线上消费趋势大数据报告》中有一个很能说明问题的数据,在90后人群中,年均花费top5的护肤品类中排在第一位的,并不是面部,而是胸部护理。这说明,新生代消费者对“整体美”的意识正在变的越来越强烈。
  
  在此前的一篇文章中,钛媒体曾讨论过,80、90后是十分注重“自我提升”一代,他们的消费升级,是一场“武装到牙齿”的“自我提升”。所以,新生代消费者对于美的认识,已不仅仅停留在脸上,而是从面部延伸到胸部、腿部、臀部,乃至全身的每一个细节。
  
  过去5年中,中国女性的美妆步骤也在不断增多,消费者每年购买的不同类型化妆品数量,正呈现高速增长态势。
  
  在二十年前,女生对于彩妆的认知可能就是眉笔、眼线和口红,但到了今天,一个直男在参观完女生的化妆台后,纷纷会发出“太可怕了”的感叹,画一个妆需要妆前隔离、粉底、散粉、高光、修容、腮红⋯⋯等等,不同的季节、场合还要切换不同的产品。
  
  与此同时,美妆用户的品牌、口碑意识也在变的越来越强烈,而比起广告,他们更信赖网友的使用评价,或是来自亲朋好友的推荐。五年前,我们信赖的是商场一层里陈列的美妆专柜,但随着一些美妆博主、跨境社区的科普,我们开始发现,原来在世界各地还有很多好用的冷门的品牌。
  
  不过,如何去发掘这些“无认知”商品,以及如何获取相对靠谱的商品信息,就成了一个问题。你或许是从大V的微博、微信中被动的接收信息,或者是在美妆社区的海量信息流里发掘好评最多的那一款,但这个商品究竟好在哪里,是否适合你的肤质,还是得自己来当小白鼠。
  
  是否能有一个美妆平台,让海量商品能有一个清晰的商品目录,方便我们我们像查字典一样去查阅?是否能有一些更加专业的KOL,来给出更多科学、权威的产品解读?平台是否能根据我的肤质,来给我一些个性化的推荐?
  
  体系化的产品库、专业的KOL、个性化的UGC
  
  面对网上海量又真假难辨的美妆内容,网易美学的第一个举措,就是建立囊括全球品牌数据的产品库,让商品信息不再碎片化的散落在社区的各处。据网易美学方面介绍,目前美学的产品库中已经有30W+的SKU数据,并在不断完善补充中。
  
  网易美学通过与各国品牌的合作,以及与携程全球购的合作,共同发掘世界各地尚未进入国人视野、不为人熟知的优质品牌,并帮助这些品牌有更多机会在适合自己的用户中获得展示。
  
  定位为“专业且权威的美妆平台”的网易美学,在产品初期阶段,邀请了一批专业的业内人士,如皮肤科医师、配方师、博士、行业知名彩妆师等入驻。同时,还邀请了很多热爱美妆美体,对美妆瘦身有钻研、有体验、有心得的KOL为用户提供专业的内容。
  
  同时,通过“合辑”&“心得”页面,网易美学将大量用户对于商品的真实评价汇总起来,并按照商品属性进行分类,这样一个用户可以查看某个主题下的所有内容,或是关于某款产品的所有用户评价,从而帮助用户提高决策效率。
  
  而想要让垂直社区“活”起来,UGC内容的流动性也是一大重点。在这个方面,网易美学与网易云音乐有不少一脉相承的地方。
  
  类似与在网易云音乐创建的歌单,用户通过“收藏”、“种草”操作,在平台上留下了对于美妆内容的个人需求和喜好。而美学会基于这些数据,给用户做个性化推荐,同时帮助有相似肤质、爱好、关注问题的用户相互链接,由此来建立起社交的圈层。
  
  个性化的UGC内容,是网易美学社交之路的基础和开始,在王诗沐看来,未来的社交一定是基于内容的创造,社交的媒介不仅是通讯,还可以是感兴趣的内容,网易美学将通过不断丰富内容,来慢慢培养社交部分。
  
  基于这点认识,为鼓励用户积极展现自己,美学还将扶持一批内容优质且具有个性的美妆达人,也就是说,用户不仅能在网易美学上开启同好之间的兴趣社交,还有可能一不小心也成了“网红”。
  
  产出内容就有望成为“网红”,这对于普通用户来说,确实有着不小的吸引力。但对于KOL来说,他们已经有很多的内容分发渠道,为什么还要来网易美学走一遭?
  
  王诗沐告诉钛媒体,美学想要构建的是一个能为KOL背书的权威平台,这种“权威性”是从平台起始之初就开始搭建的,比如,在对入驻用户的筛选上,美学圈定的是那些产出内容相对优质的大V。
  
  网易美学想要提供KOL的,不仅仅是一个内容分发平台,而是一个可以帮助他成长和积累的平台,KOL可以通过网易美学变得越来越权威,而不是去消耗他原来积累的权威。
  
  另外,美学还会利用网易过去积累的行业品牌资源,给予“大V”们在其他平台获取不到的东西。比如,网易可以帮助“大V”对接到一些国际品牌的高端产品线,参观他们的生产工厂,拿到最新一批产品试用等等。
  
  来自“COSME大赏”的启发
  
  也因为美学“专业”、“权威”的定位,业内有分析认为,网易美学想做的是“美妆界的知乎”。但事实上,成为知乎以后,后续的道路可能也并不好走,所有的垂直社区无不面临着变现的问题,而电商几乎成了所有美妆社区的最后归宿。
  
  过去,内容一直被认为是一种低价获取流量的手段,成为初创公司与巨头对抗的砝码,不过,后来大家发现,内容本身也是一种成本,好的内容也对应着高额的生产成本,需要好的人、好的选题、很长的时间,才能做出好的内容。
  
  而内容的消费与商品的购买之间也无太多强关联。用户可以在一个平台上消费内容,再去另一个价格更便宜的平台上购买商品。而大平台从供应链到品牌影响力上都胜于小平台,这就让提供内容的美妆社区们显得略为尴尬。
  
  那么,对于不缺钱又不缺流量的网易来说,有何必要去趟这趟浑水呢?
  
  钛媒体注意到,目前网易考拉、网易严选上都没有给到网易美学导流的入口,而王诗沐也表示,短期内也不考虑将美学与电商打通。这也是很多关注者的疑问:既然网易美学的使命是为了服务于电商,那它完全可以嵌入到电商APP中去,为何要独立成一个产品呢?
  
  在钛媒体的追问下,王诗沐类比了一个模式,即“COSME大赏”。
  
  “COSME大赏”全称是“COSME最佳化妆品大奖(cosme Best Cosmetics Awards)”,是一个喜爱日系化妆品的妹子们都熟悉的名字,这个榜单在日本被视为“好用”、“权威”的代名词。获奖的商品基本都会骄傲的将“COSME大赏”的字样印在自己的标签上。
  
  这个诞生在1999年的美妆界权威奖项,由日本美容门户网站istyle根据网站会员对化妆品等美容相关产品的评分与评价,结合自己的评分体系,按照不同产品种类形成榜单排名并发布。
  
  istyle公布的数据显示,每个月有1200万人通过各种终端访问其网站,目前网站单月点击量有2.8亿次。而庞大的用户资料库与产品使用数据,已经成为isytle最具价值的部分。
  
  更值得注意的是,聚集了大量用户与商家的COSME,在日本线上线下都开设了自己的店铺,同时,还在不断向海外发展跨境电商业务。
  
  COSME的成功对于国内美妆社区来说,无疑是一个很好的范本。
  
  而网易美学的目标,可以说就要打造一个COSME式的美妆界风向标。但要建立起这样的公信力,首先需要保证内容的“独立性”,也意味着公司在很长一段时间内无法盈利,因为一旦涉及到广告、与商业目的挂钩,公信力就会随之瓦解。
  
  而一个“不差钱”的公司来做这件事,则会少去不少障碍。对于网易来说,可以把产品期望获得的商业模式后置,将前期阵地筑的尽可能坚固,在产品品牌充分树立起来之后,再去考虑变现。
  
  在王诗沐看来,追求这一目标,是一个需要用坚持、耐心和勇气去慢慢打磨的事情。网易美学从一开始就没想过要把内容变成获取流量的工具,他也强调,
  
  “网易美学要做的是服务,而非电商。”
  
  毕竟对于内容型的美妆社区,公信力才是最有价值的商品。
  
  (来源:钛媒体  作者:谢康玉)
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