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在营销的意识流变中探寻其文化根基

已有 490 次阅读  2017-05-18 15:20
本文想和大家聊聊市场营销的观念,与我们传统文化之间的一些有趣印证。为了做到这一点,让我们先来对“营销”做一次极简回顾吧。

我们今天所说的“市场营销”,如果追本溯源去看,一个最具代表性的事件恐怕要数4P理论的提出了,在杰罗姆·麦卡锡于上世纪60年代提出该理论之后,“Marketing”才逐渐成为一个主导概念。从此以后,无论是菲利普·科特勒对4P的发扬光大,还是4C、定位、整合营销传播(IMC)等理论的相继提出,就都可以说是对“市场营销”的进一步发展了。

但是在我们开始关注“市场营销”这一概念的同时,甚至更早,围绕着“广告”的诸多理念,其实就已经在为营销“奠基”了。比如奥格威的品牌形象论,罗瑟·瑞夫斯的USP理论等等, “广告”与“市场营销”交相辉映,成为了特定历史时期的“一时瑜亮”。

但即便如此,将“广告”与“营销”的历程加在一起,掐指算来也不过百余年的时光。百余年相对于几千年的文化传承来说,就显得非常渺小了。对此,管理大师彼得·德鲁克曾说过一句意味悠长的话:

“营销思想的发展并不一定始于西方,因此,在其他地方也可以发现重要的营销思想;而且在研究营销思想的发展历程时,不能忽略亚洲。”

这实际上就点明了,虽然“广告”和“营销”的提出是近百年的事儿,但这一领域的思想,其实是早已植根在我们的文化(尤其是东方文化)的脉络当中的。这种“植根”大到像乔布斯对“禅”的着迷,使其格外重视“直觉”;小到像定位理论在发展视觉理论的部分时,不断引用到“一画胜千言”这类细节,可以说都是从东方文化中汲取到营养的例证。

在我自己做项目的时候,也经常会有这样的感悟:营销中的一些底层逻辑,其实早已被前人提出过乃至于讲透了。将这些思想“借”过来,稍加变通,往往就能让我们更好地把握到工作中的要领,接下来我们不妨来尝试探讨其中几条: 

  1  圣人无常心  以百姓之心为心  


“圣人无常心,以百姓之心为心”在我看来十分贴切地讲出了「用户洞察」在营销中的意义。从发现营销理论(SDi)的观点来看,我们之所以要做洞察,就是为了理解用户的行为特征、生活方式与需求,将用户不断变化中的需求,视为品牌创新的源头;所以将这句话“翻译”过来,恐怕就要说“营销无常心,以用户之心为心”了。

“以用户之心为心”,在我看来比“营销调研是要理解用户需求”这样的“科学化”论调好很多;因为在传统文化中,我们讲得更多的是“心”而不是“脑”,我们一直认为“心”是思维和情绪的主宰——待人要“有心”;做事要“用心”。从未听说过“用脑待人”一说。

这里有一个有趣的细节是,由于社会科学总是表现出对自然科学成果的借鉴;将“脑”界定为感知中枢,诚然代表了科学的进步,但也催生了一个明显的副作用:那就是导致一些营销观念,会“情不自禁”地将用户感知品牌的过程,解读得过于“理性化”,其结果是令很多品牌提出的概念,都是“具有完全确定性的功能利益陈述”(怕上火喝王老吉、小困小饿喝香飘飘),进而让品牌与消费者沟通的语言,也变得越来越狭隘和无趣起来。

要么,就是像《文化战略》中提出的另一观点,企业对于“品牌创新”的理解,只是去研发一个“更佳捕鼠器”(更好技术和更强功能的产品),而没有意识到“满足用户意识形态层面的需求也蕴含着重要的创新机遇”;这些,可以说都是忽视了我们传统文化中关于“心”这一哲学思想的种种表征吧。

从我的个人的观点来看,营销人对所谓“营销科学化”这类命题一定要谨慎看待,并且千万不能因此而放松了对“文化”的重视。这么说并不是要反对实践中有关科学的部分,而是应该看到科学对于真正“理解人”还远未穷尽,甚至永远也不可能穷尽;而文化,则走出了一条完全不同的道路,不是去“剖析”而是去“感悟”,相信“只有人才能更完整地理解人”,以及“以心换心”可能是“理解”的最佳方式。

由此,“以用户之心为心”,从SDi的观点来看就必须更在意用户心智的完整性;在用户洞察的过程中,要更在意用户对功能价值需求与意识形态需求的统合性。基于不同的指导思想,对用户洞察的设计也会有很大的不同。

比如,在我去年为一个烘焙新创品牌实施的洞察项目中,我们在问卷与焦点小组里,设计了一系列关于女性消费“情感体验”的问题,其初衷是我们认为:未来的面包店绝不再仅仅是4P中的“渠道”,也不止是要解决像“更合理的动线”“更便捷地选购”“更有效地避免高峰时段拥挤”这类问题,还需要将包括了门店与场景在内的完整体验,视为可以去化解用户负面情绪的一次机遇,从而在这个纬度上创造出品牌的差异化。

由此,当我们了解到在客户想要重点布局的W城,女性用户在当前最容易感知到的负面情绪是“焦虑和烦躁”,再通过与定性研究中的访谈结合,去进一步了解这些“焦虑与烦躁”的具体事由和真实含义,就能够为后期的空间设计提供出充分的指导。

  2  外师造化  中得心源  


在品牌营销中,什么东西最为宝贵?从品牌方自身的角度来看,我们认为,是决策者对“什么是价值”始终有一个清晰的意识最宝贵。

乔布斯过去曾经说过:

“对我来说,营销学讲的是价值观。”

价值观可大可小,但其核心,无外乎是对“什么是价值?品牌要创造什么价值?”的一个基本看法;而品牌的创建与运营,则在相当程度上需要依赖于这种看法的形成和贯彻,这就是我们在SDi当中所说的——「价值发现」。

“外师造化,中得心源”由唐代山水画家张璪提出,是对中国美学产生过深远影响的理念之一;通俗来说,这一理念强调创作者在进行创作时,应该努力地以“造化”为师,去大自然中汲取灵感,但是单纯地去呈现这种“自然美”还不足以成其为作品,而必须加上创作者内心的情思巧构,寻得自己的“心源”感悟。

就像后世的苏轼,在自己的文中有所谓“故画竹,必先得成竹于胸中”一样;这里的“胸中之竹”,必不是存在于“造化”之中的“眼前之竹”,而是叠加了创作者主观意念与美学情趣之后的“心中之竹”。

将“外师造化,中得心源”借过来,放到市场营销的语境之下,我想一方面是突出了品牌作为价值创造主体——“我”的重要性——不只是心中有用户,更不是心中有产品,而是心中有“我对价值的看法”;另一方面,这句话似乎也极其传神地描绘出了,那种通过不断的学习、借鉴(师造化),营销人内心突然有了感悟,有了意念迸发,突然由自己的“心”,亲证到了品牌价值之“源”的状态。就像无印良品在上世纪七、八十年代,在过度的商业化和过多的彰显与炫耀当中,获得了“简单也是一种丰富”和“这样就好”的「价值发现」一样。

  3  薪尽火传  



发现营销认为,在品牌的营销实践中,存在着「价值表达」;品牌通过“表达”将自己的“心源”具化呈现,涉及到为品牌命名、设计Logo、提炼Slogan、做出产品、思考包装、考虑渠道、设定价格、策划BGC内容等方方面面。

一个品牌的「价值表达」是要去“传情达意”。其中“传情”是指“传递价值”,“达意”是要“传播价值,达成认知”。过去曾有小伙伴问我,在营销中“传递价值”与“传播价值”有何不同?这两者之所以容易“傻傻分不清”,实质上是因为“消费者体验价值的同时通常也是认知形成的瞬间”。比如,在体验一款手机流畅操作的同时,顾客脑海中也留下了“某某手机很好用”的印象。因此在价值表达中,“传情”是为了更好的“达意”,而“达意”又是为了向更多的消费者更有效地“传情”。

无论“传情”还是“达意”,品牌“表达”的底色或者说核心,都必须围绕着该品牌特有的「价值发现」。在这方面,传统的定位理论认为应该让消费者认知到,品牌等同于一个确定的“特性”(如某洗发水等于“去屑”);等同于一个确定的“品类”(如某汽车品牌等于“SUV”);等同于一个确定的“地位”(如某品牌是市场中的领导者),如果脱离了对「价值发现」的重视,虽然可能占得阶段性的优势,但也很可能在特定时期突然暴露出猝不及防的缺陷。

因为类似的认知,很可能会随着竞争的加剧(特性的普世化)、随着品类被颠覆(有的品类生命周期很短暂,尤其像互联网品类)和市场地位的改变而失去;因此从SDi的观点来看——品牌“表达”只有聚集在自己真正具有差异化的“价值”上,兼顾功能与意识形态需求,再酌情突出不同时期的产品、品类与特性,这个品牌的认知基础才是最牢固的。

虽然燃烧着的“薪”随时都可能熄灭,但“火”的传续却是没有尽头的。“薪尽火传”这一具有美学意识的哲学思想源于《庄子》,在我看来是体现品牌「价值表达」最完美不过的意象。

在营销当中,产品、包装、公关、广告,这些“表达”都是“薪”, “薪”的使命是为了让品牌的“火”(核心价值)得以呈现,得以接续;就像苹果在不同时期有不同的产品,不同的广告,甚至是不同的品类,但它的品牌之“火”,仍是关于“创造力”;没有“火”的品牌无法让消费者维系认知,也很难与消费者持续共鸣;同样,如果不将“表达”聚焦在“火”上而只顾着“薪”,那一旦“薪尽”,你的品牌故事也将无以为继。

  4  以心相交  成其久远  


 “以利相交,利尽则散;以势相交,势败则倾;以情相交,情断则伤;唯以心相交,方能成其久远”的古语,在我看来说的是品牌与消费者进行互动、沟通时应该借鉴的准则。

比如,一些品牌热衷于打折促销,从短期看对销售提振明显,但长期则培养了消费者“不打折就不购买”的习惯,设计一个与消费者“以利相交”的沟通策略,最后得到一个“利尽则散”的结果当然也就不足为奇了。

又比如,企业倚仗着自己在细分领域中的主导优势而设置一些“霸王条款”,认为消费者“反正也没太多选择”;或者当某种情感语言流行起来,也不管是不是与自己的价值般配,一拥而上盲目借势,勉为其难地做着种种“煽情表演”,则都是属于“以势相交,以情相交”的负面典型。

从发现营销的观点来看,品牌与消费者应该秉持“以心相交”的沟通原则;这样的沟通策略或许需要基于两点来考虑:其一是能够与“用户洞察”相结合,设身处地的理解消费者的所思所感。

比如,现代汽车在2009年金融危机期间曾有过一个知名案例,在当年2月的美国超级碗期间,在美国刺激经济计划尚未发布,失业率不断增加,不少品牌还在拍摄“欢乐”主题广告的大背景下,该品牌却反其道而行之,发布了一项大胆的保险计划——

“凡现在购买或租赁新的现代汽车,如果你在下一年失去收入来源,则可以在毫无信用损失的情况下归还汽车。”

该计划在当时那些对债务异常敏感的消费者心中产生了强烈共鸣,令品牌在同年1至2月的销售额比上一年同期增加了59%。

其二,“以心相交”的沟通策略还应该着眼于让消费者感知到品牌的价值观,感知到与品牌“同行”会有一些超越商业的意义;比如,耐克的Running+不只是为了卖出更多跑鞋,更重要的还是一种积极的人生态度的传递,并以此为邀请,吸引更多人一起加入进来“推动这种生活方式”。

  5  独立不改  周行而不殆   


营销谈论影响——影响他人的态度,影响他人的行为。在发现营销当中,我们将这件事情理解为一个让人持续感知品牌价值,同时让人始终保持认知新鲜的过程。基于这样的理解,我们认为营销中的传播主要就是“植入”,是把有利于形成某种认知的关键信息,inception到目标对象心智当中去的行为。

要想让用户对品牌的认知始终明确、鲜活,品牌就必须严格按照用户认知事物的规律来进行“植入”。比如,虽然一个品牌可能认为自己有很多价值,但由于用户心智具有排斥复杂信息的封闭性,这就要求我们能够将品牌价值压缩为一个最简单的概念;另外,虽然植入本身也有很多不同的纬度和细分目标——有的追求植入产品特性;有的追求植入情感态度;有的追求植入品类概念;有的甚至仅仅是为了让用户熟悉,而选择植入一个简单的形象,但所有的这些行动,如果都能够去兼顾到关于品牌核心价值的信息,就能够让品牌在消费者心智中的认知越来越强。


 
“洞察”与“植入”,是发现营销理论系统中最重要的一个“变量”和一个“常量”,它们分别处于“创造价值”和“创建认知”这两条主线的中心点,驱动着相互矛盾而又互相依存的“营销两极”。

其中,说“洞察”是最显著的“变量”,这是由于用户的行为及生活方式,总是会随着社会、文化与科技的发展而剧烈变化,映射到对品牌的态度上,则表现为时刻处于流变状态的“需求”,这就是我们需要通过不断的用户洞察来试图理解、把握用户的根本原因。

而另一方面,之所以说“植入”是营销当中最重要的“常量”;则是因为虽然用户的需求千变万化,“一会儿想要这个,一会儿想要那个”;但是用户的“心性与心智特征”,用户“认知事物的习惯和规律”则可以说在几千年来基本未变!这些规律像是“基于五感来认知”“追求安全”“非常顽固,形成的印象不易改变”以及“异常健忘,需要依赖于不断的重复提醒”等等,正是营销人可以反复依赖的重要事实。

把握好“用户认知事物的心智特征”,就相当于把握住了品牌传播中的“道”,“道”是“独立不改,周行而不殆”的本质规律;一波又一波的消费者,“一届又一届的用户”,总是那些深谙消费者认知规律的品牌最终取得领先。

  6  小胜靠智  大胜靠德   

前段时间,我和一个项目组的同事讨论到一个问卷的标题设计,那段时间微信上各类测试蛮流行,有小伙伴就提议将问卷设计得更像一个趣味测试,达到提高打开率的目的。后来经过讨论,我们还是放弃了这一做法,因为这样打开率虽然可能提高,但问卷本身的用户体验却下降了,甚至可能导致参与者认真答题的概率也会降低,结果就会得不偿失。


在发现营销(SDi)理论中,我们提出了「价值交付」的概念,强调企业应该坚持提高各类营销活动的“价值含量”;从总体到局部,大到年度Campaign,小到文章标题,都要尽可能地考虑到用户体验的细节,避免使用可能骚扰用户的方式和言过其实的表达等等。

因为如果从一种更基础的角度审视营销,我们就会逐渐看清:一个品牌为什么会拥有比对手更大的影响力?靠的还是长期而持续地向用户交付价值,并借此形成了非常稳定的顾客认知及消费习惯。这种品牌优势的建立,通常需要花费很长时间,绝非旦夕之功。

“小胜靠智,大胜靠德”语出《世说新语》,在我看来对品牌营销有着正反两方面的启示:其一是如果营销人(无论产品岗位还是传播岗位)偏离了「价值交付」,就容易让自己的“智”沦为“术”,让自己的创作变成偶尔夺人眼球的花拳绣腿;而如果营销人能够始终以「价值交付」为念,则也完全有可能凭借着自己的“智”,通过第一次、第二次“局部战役”不断积累的“小胜”,持续巩固品牌的认知优势,为未来具有决定性意义的“大胜”创造出充分条件。

(来源:TopMarketing  作者:宇见)

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