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忙而盲:你需要看到的营销盲点

已有 767 次阅读  2017-05-17 14:13
营销要改变思路,不应只以媒介作为广告效果的界定和承载。要以消费者为中心、以受众为主体,才是价值传播的主要依据。


不断加速的市场环境,让身处其中的品牌不自觉得变得紧张,紧张产品、紧张消费者、紧张竞品、紧张市场走向。

营销真忙还是瞎忙?热点追累了吗

热点营销成为营销新常态,但凡有点事情,品牌们就开始一窝蜂的追热点,做影响。其勤劳程度堪比小蜜蜂,但是如古语所言,第一个把女人夸作花的是天才;第二个是庸才;第三个是蠢才,其实做热点营销也是如此。

只不过即使已经做过了超过千万的热点营销,第一个吃螃蟹的杜蕾斯依然还是被业内称之为天才,而后来者出现的品牌,让我们用心回想一下,除了记住了那些一个个的热点事件,谁还记得了那些品牌开了哪些脑洞、写了哪些文案。

其实这种追热点的心理,不单单出现在社交媒体的营销上。这是整体行业普遍的心理。大数据来了,大家 一窝蜂开始做大数据;O2O火了,不管模式有多生硬,消费者有多不需要,谁都要在这个圈子中插上一脚;IP成了点金石,于是买IP、卖IP,做IP的衍生品、整个行业都在谈IP。

热门词汇一年一词,变成了一年多词,于是整个行业都在疲于追热点,追新潮。还没做出点什么成效,又要开始转战下一个热点。

这样的忙,到底有几分是真忙又有几分是瞎忙?

营销盲点 看不到我不怪你

另外一个我们的行业现象就是唯大的崇拜论,大平台、大媒体、大内容、大IP同样的也是大手笔。我们不是要在这里批判这些大大们又什么不好,在这个传播时代,大投入虽然不能保证很高的投资回报率,但是大投入能够带动产出是不可否认的事实。

只是在这些唯大论的市场主旋律下,我们很容易无视一下细小的营销形式,形成营销上的视野盲区。

其实只要打好策略,同样可以打好营销战役,不必非要挤破头,去贡献那点投资来抬高媒体溢价率。

  1、剑走偏锋,发掘传统媒体的引爆力和二次传播力。都说平面媒体已经基本被判了死刑,但是有一种情况例外。但是在事件营销上,平面媒体仍然是优质的承载和触发介质,尤其是对于一些有特殊意义的媒体。

  2、品牌要学会自己创造热点,而非仅仅借力媒体热点。在数字化的世界,品牌本身拥有海量用户,再加上传播渠道的加持,每一个品牌都是媒体,都能自己发声,都能创造属于自己的热点。

  这里最好的例子就是阿里双十一,把淘宝的一个活动,做成了全社会的一个节日,确实非常不容易。双十一这天本来并没有什么特殊含义,能沾边的顶多只是当时只在网络上流行的光棍节。

  3、品牌之间打通会员数据库,联合营销精准触达目标人群。时下非常流行的品牌联合营销,一方面是能够给用户带来一些新鲜体验,另一方面就是为了应对媒体广告太贵。

以海尔为例,与不同品牌广告主之间的异业合作和联合营销,已经非常多。在CPS的表现上,品牌之间的联合营销,效果往往比单纯的媒体投放更好。用最低成本将产品信息推送到最可能达成交易的用户,是企业营销在广告方面的重要诉求。

营销迷茫难行 我们处于摸索的道路上

其实在上述两点营销乱象上,另外一个更为主要,甚至是最主要的原因是,整个行业都处于非常迷茫的状态。那些为KPI论、效果论、跨界、年轻化等等,正在成为压在行业头顶的几座大山。

中国整体市场的喜新厌旧情绪促使了品牌老化的加速,但是品牌原有的渠道基础加上品牌新创意还是能满足消费者的求新心理。——某食品集团品类总经理

媒体和销售推广的紧密结合面临挑战。希望广告,尤其是新媒体精准广告和媒介活动能与销售紧密结合。——某食品品牌大品牌管理部总监

内容同质化、明星过度消费、自主创新力低等情况,对品牌投放的资源公信力、美誉度造成影响。——某汽车行业营销总监

同质化内容太多,很难预判实际效果——某医药行业品牌策划

营销要改变思路,不应只以媒介作为广告效果的界定和承载。要以消费者为中心、以受众为主体,才是价值传播的主要依据。——某家电行业企划部部长

正是由于这些那些不同的需求点,才会造成我们的广告主如今这么的焦虑以及迷茫。有太多的问题需要结局,又有太多的解决方法摆在广告主的面前。就像一个巨大的迷宫,广告主就怕迷失在其中,出不来。

(来源:Domarketing  作者:营销365)

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