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我所理解的营销,不是飙创意

已有 830 次阅读  2017-05-12 17:13   标签创意 

这两天,「百雀羚」的广告刷屏以后,我相信很多品牌方,和广告公司都在问自己这样一个问题:

该怎么做出下一个「百雀羚」一样的刷屏广告呢?

这是一个好问题。我们来算算你能做出这样一条广告的概率。

上一条刷屏的广告,是网易云音乐和杭州地铁的合作,没记错的话,是在两个月前。

在过去的两个月里,中国起码有几万家形形色色的广告公司,服务着至少十几万家品牌方。在这段时间里,它们一起做了超过一万场营销活动。

但只有一条「百雀羚」的广告刷屏了。

所以一个行业平均水平的广告公司和品牌方,做出这种营销活动的概率小于万分之一。

很多人一定会说,我承认这里面有运气,但我的营销能力更强,品牌更受关注,品类更重要……

那假设这些让你比行业平均水平优秀100倍怎么样?你做出这种「刷屏」广告的概率小于百分之一。

假设一个品牌一年做5次大型的营销活动,如果你能坚持做20年,还是有可观的概率能做出一次「刷屏」事件的。

自从大概五六年前,新媒体开始兴盛起来,我相信很多市场营销人员,都被老板或甲方问过这样一个问题:

我们能不能不花钱,或花很少的钱,做出「刷屏」级的营销活动?

之前在这个专栏里讲过很多的思维模式,有一种思维模式一直没有提及,叫「概率思维」。

与之对应的,是人类一个比较典型的偏见:我们习惯于给所有事情找原因。

这种归因谬误让你觉得,这个「局部气候调查局」的广告公司可能掌握了别人没有的营销技巧,「百雀羚」的市场部一定精英云集,背后一定有什么「营销秘诀」。

或许上面的都是真的,但这些恐怕只能提高1%的刷屏概率吧。

一直寄希望于自己的市场部或广告公司,做出一夜爆红的营销活动,是一种根深蒂固的偏见。很容易让我们陷入「营销就是飙创意」的陷阱。

营销,归根到底是一个投入和产出的游戏。「追求一夜爆红」没有错,但一定不是玩这个游戏的最佳策略。

这就像是,我们一群人去打德州扑克,你的策略是只有拿到「同花顺」的时候才下注。

优秀的营销策略都是产品化的

在这个新媒体时代,我见过的优秀的营销策略都是可以「产品化」的。

营销策略产品化,按照字面的意思也很容易理解,就是像做产品一样做营销。一个优秀的营销策略是一个聚焦的、可以长期连续投入的策略。

这里的两个关键词是聚焦和长期连续投入。

媒体的环境变得比以前更嘈杂,话语权分散,用户也越来越难以有效的接触到。

所以不再分散地吸引注意力,聚焦,集中优势资源一次把营销做透就更加重要。

营销和品牌的本质其实就是一种「条件反射」。在生物学里著名的巴甫洛夫关于狗的条件反射实验中,要建立狗分泌唾液和铃声之间的条件反射,有一个必备条件就是多次让狗把唾液分泌和铃声结合在一起。

所以长期连续投入非常重要。

一个好的营销产品化的例子是天猫的双11。像双11这种类型的活动有以下几个优点:
  • 让营销不再局限于市场部,可以调动更大的资源,集中各个部门甚至更大的力量,全力打磨一个活动;
  • 由于每年都可做,执行的质量随着时间可以不断迭代,越多越好。之前活动的反馈和经验得到了非常好的沉淀;
  • 一般的营销活动做一次就结束了没有影响力的沉淀。产品化的活动可以受益于之前活动,像滚雪球一样扩大影响力。
由于上面这些优势,一次性就可以把营销做透。所以,双11在天猫增长中的地位不言而喻。
你可能会说,也只有阿里这种级别的公司或平台才能做成这种活动吧?产品品牌未必合适。

其实并非如此。举个例子。

我在前东家的时候,有一个年销售额大概30亿的品牌:清扬。

清扬是一个主要销售男士洗发水的品牌。这个品牌能够在不到10年的时间里,变成是如此大的品牌,有一个重要的原因是它的体育营销:从最早用C罗代言,和新浪体育合作,到赞助中超,NBA等等。

我们都知道,中国的男性是非常关注体育的,清扬的体育营销其实就是一种接近产品化的营销。

有专门的团队,和对体育比较擅长的营销人员来负责和体育相关的营销,每年迭代,越来越懂得这一块怎么做,营销的效果也会越来越好。

除此之外,你也可以去了解知乎是如何把用户量越做越大的。知乎的快速增长,有一个重要的引擎是「社会热门话题」讨论。

从百度的魏则西事件,到热门电影的上映和王宝强、白百合事件,再到美国大选,一个个社会热点不断涌现,知乎的影响力和用户量也越滚越大。

那么,如何像天猫、知乎这些品牌一样,将营销策略「产品化」呢?

营销策略产品化的关键,是找到品牌和消费者核心生活轨迹、社会热点话题和重大娱乐的契合点。

不同于传统媒体时代的营销,完全凭借广告和营销的力量来创造大量关注越来越难。人们的兴趣和喜好占据主流,真正受到关注的,只有人们本来就愿意关注的东西。

双11是因为人们本来就想购买最便宜的产品,清扬的体育营销是因为男生本来就热衷于体育,知乎是因为人们本来就喜欢讨论社会热点。

品牌很难创造大势,一个好的策略是和用户真正关注的东西长期站在一起。

从一个不一样的角度看待「百雀羚」的广告

「百雀羚」这样的广告事件,如果单独去评价它的效果,那么产出一定远大于其投入。即便品牌的销量没有非常大的增长,品牌所获得的曝光,也早已远超投入。

但我相信,与追求「一夜爆红」相比,拥有一个优秀的营销策略,保证品牌能在几年的时间维度上快速增长更加重要。

因为我所理解的营销,不是飙创意,而是一种可持续的、高投入回报的长胜策略。
(来源:求智集  作者:刘十九)
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