登录站点

用户名

密码

社会化营销:不是沉迷流量,而是共情到移情的转化过程

已有 1146 次阅读  2017-05-12 14:57   标签流量 

整个社会化营销的过程,是感性跟理性的存在,感受面对的那群人的需要,理解着他们有着怎样的感受,而不是只想营销挖空他的钱包。什么是营销的时机?人在投入真实感情的时候,理性思考的能力会慢慢下降。

背景

有朋友做了一款智能硬件产品,跟我聊起怎么用社会化营销的方式去促成销售转化。

① 我要选智汇推还是投微信公众号呢?

② 如果做一个微信公众号去卖货,可以卖出去多少呢?

③ 怎么去找一些代理帮我去卖东西呢?

然后,我问他理解中的社会化营销是什么?

他说:

“就是在微信上、微博上找一些流量大的渠道来推广啊。”

如果是找流量大的渠道去做推广,这跟常规买广告位做推广,不是类似吗?这就是社会化营销吗?

做过社会化渠道运营的都深有感触的是:虽然大V的流量很诱人,恨不得买下个头条,但是最终很少会这么做。一方面因为自家不是土豪,预算各种缺;另一方面,还因为社会化营销跟常规广告推广是有区别的。

社会化营销主要是社会化资源价值的运用,不只是流量,更重要的是对社会化关系的转化,包括社交传播、情感投入,口碑分享、粉丝群力量等等。 社会化渠道上的大流量,有激发用户关注的真正流量,也有只是一滑而过的曝光量,占领了流量不代表就能做到高转化。

社会化营销是社交价值的转化

在社会化营销中,社交不只是一群人的一对一、一对多或者多对多之间的交流,还有一个人、一个群体因为社交需要而带来的行为变化,包括个人标签购买,行为转化,关系信息获取等等。

当关于社交的理解范围变宽了,对社会化营销的理解也就不只是流量了。在一个正常的社会化环境中,每一个人都需要跟自己,跟别人去做社交,不只是图文语言的展现(曝光流量),还有各种社交关系的变化,从初步的接触,到关系的持续深入,这些占据着一个人的注意力,甚至为了关系而衍生出更多“购买”。

一个人、一群人的浅层深层关系持续转变

社交关系从浅层的社交,持续微妙变化到深层的社交。 浅层社交主要是建立联系 ,我给你点个赞,你的自拍吸引了我的关注,我知道你的存在,也知道你存在在哪里,彼此可能会产生后续的关系深度的社交。这种浅层的社交大量的存在在社会化渠道上,直观的表现为:粉丝、阅读量等等。

而深层的社交,要过渡到建立这种社交关系,对交集的各方来说都需要投入大量的注意力成本,还有更多维度的付费投入, 这是社会化营销切入转化的核心阶段。 比如一个用户在朋友圈中分享某个产品,在一定角度上她是认可这个产品就代表了她,那营销怎么去让她成为持续的客户,怎么去影响身边的人购买,这就是社会化营销所关注的。

而很多人理解的社会化营销,只停留在我需要她在朋友圈帮我转发,如果她的朋友圈有400位好友,那就意味着400次曝光。这是一种忽略了社交人性化而做出的理解。这种曝光更像是一种浅层的社交,可能只是一个“滑动”动作。

社会化营销不只是流量曝光

当然,做过社会化营销的人都知道,流量曝光是很重要的转化组成。如果一个好的产品得到了大流量曝光,转化是相对比较轻松的。只是,这个前提是——“如果一个好的产品”,那怎么才算是在社会化营销中被评价为“好的”的产品呢?标准是什么?

好产品满足浅层社交向深层社交过渡条件

如果从社交关系角度来衡量、寻找这个标准的话,“我知道这个产品”(曝光量)——“这个产品原来他们也有”(寻找共同点)—— “这个产品跟我的故事”(我们一样)。寻找“同伴”,寻找相同感的过程,也就是从浅层社交过渡到深层社交的过程。如果一个产品曝光量非常大,但是如果给人的感觉是“谁会买这种东西啊?”,一旦产生这种距离感,就算曝光量非常大,转化率也很难做起来。

社会化营销中被认为“好的产品”,有时候就像相认的“暗号”,触动需求到情感的共鸣,这就是很多社会化营销的方法说到的——“让产品更像人,用产品跟用户沟通,好产品会自己说话”,其实就是希望用产品连接相同的那群人。

那么多产品会用刷单,会注重口碑,会用一个真实的人在你面前持续背书,一定程度上也是因为这个原因。

社会化营销是共情到移情的转化过程

从好奇(好感)到联系,到熟悉,到更多交集,社会化营销将产品融入到这个关系建立的过程。这对社交关系的把握就要更深刻,这也是为什么说,单靠大量的社会化渠道流量曝光,是无法真正触动深层次社交的原因,这只是第一个切入环节而已。那能够切入到社交关系需求的产品还需要经历些什么呢?

1、触动共情

共情就是感受用户的感受,建立跟用户“统一战线”的关系。共情对于社交而言,是打破陌生关系很重要的一步。“我明白你的感受”“我们的感受一样”,就可以给本来陌生的关系加上了一点微妙的变化。

通过共情,可以抢占注意力,甚至进驻某些渠道

社会化关系中,共情是建立关系的很重要一步,而产品在共情中的角色更多的是“代表了其中任意一方的感受”,然后因为产品媒介,社交关系可以进一步延伸。一份小清新的茶品牌,因为我就希望自己是小清新,我也希望用小清新的标签去跟社会产生交集。选择关注一个公众号,也代表了我想跟这类型的人建立关系,包括线上线下社交关系的映射,所以越来越多小众的公众号,他们的用户活跃度越来越越高。

如果一个产品没有触动共情,但是解决了某部分人群的刚需,那在大量的曝光下,用户的购买转化肯定会存在。只是,刚需的解决方案越来越多,而且同质化竞争越来越强,用户新型消费的需求也开始变得富含感情。

“3折3折大甩卖”已经不那么明显触动大家的共情了,  3折优惠,只为今天生日的你特定”,找到某类人的共情点,产品才可以触碰到深层社交关系的链条上,或许很多人就记住了这个品牌对于当天生日的人的福利,当身边有朋友刚好生日的时候,就会特别推荐一下。

2、激发移情

场景中的主角会是谁呢?

触碰深层社交关系链不代表用户一定会购买你的产品。这时让用户顺利移情到产品上才可以更好的实现营销的转化。这个移情是产品从社交关系的媒介,然后因为一个一个的契机,转变成社交关系的对象。

比如,看到杜蕾斯的社会化营销内容,会在一瞬间有那么点共情的触动,但是画风上又很自然的让人移情到购买产品上,移情的原因可能是“这个东西是我的一种代表”“寄情于物”“我习惯了这个品牌”……

如果说共情是感性的,那移情就是理性的。理性的去给到用户高性价比的产品服务,巧妙的露出营销信息。一个让人产生共情的产品,如果最后没有过渡到购买上,那这样的社会化营销就是低效的。顺畅的移情包括产品卖点的植入,使用场景的展现,购买体验的顺畅,共情对象转化的特权(限时限量限优惠)。

很多社会化营销的事件,都是为了传播而好玩,忽略了转化链条的铺设,在实现大规模的转发之后,然后就没有然后了。 共情到移情是一个系统用户行为转化的过程,创意有度,转化自然,承接顺畅。

·产品共情到移情的变化

微信朋友圈的广告,为什么推出没有那么让人反感,一定程度上也是实现了共情到移情的转变。

共情:

朋友圈信息流插入

(社交关系中出现,缓冲突兀感)

朋友评论可见

(亲密关系激发同感,也是共情的方式)

移情:

为你定制推送的精准营销

(不是一种营销,而是一种需要)

时间越来越固定出现

(我也是你的一个相识的朋友)

社会化营销是特别人性化的过程,阅读量、粉丝量并不完全可以代表真实的用户的感受跟选择。整个社会化营销的过程,是感性跟理性的存在,感受面对的那群人的需要,理解着他们有着怎样的感受,而不是只想营销挖空他的钱包。什么是营销的时机? 人在投入真实感情的时候,理性思考的能力会慢慢下降。

(来源:人人都是产品经理  作者:粉小圆)

分享到:
转发 举报