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砸钱在地铁里卖广告,互联网公司都是怎么想的?

已有 677 次阅读  2017-04-21 14:39   标签互联网  广告 

地铁被视为是北上广各类品牌的“橱窗”,很多品牌选择在地铁实现与消费者的沟通。尤其是互联网公司,每隔一阵子就要用各种LOGO标语占据地铁灯箱。

原因很简单,地铁的灯箱广告牌有几大优势:

海量用户:地铁网络通畅能够覆盖整个市区,尤其是北、上、广这样的城市,日客流非常大。比如北京地铁日客流量超1000万人次。由于上下班朝向不同,在人流动时,广告内容会不断影响受众提高接触频率。

强制观看:乘客在月台等待的时间一般为3-5分钟,平均在车厢里停留的时间大约为20-30分钟,也许有些用户会在地铁里玩手机,但在地铁进站上下车的时候,还是会看到广告牌。

幅面够大:能够充分展示品牌的创意和品味,不论是传播理念或者是促销信息,都能够在一副海报中完整呈现。

尤其是随着线上流量价格的节节攀升,互联网品牌推从从线上走到线下已是常态。于是,各种“明星代言”、“段子宣言”、“品牌推广”一时间席卷各大铁路线路,在丰富人们“碎片化时间”的同时,也让我们不禁产生疑问,对于众口难调的消费大众,究竟什么样的广告形式能够打动用户?

拿最近占领北京地铁的三大互联网公司陌陌、知乎和掌阅来举例子,来看看这几家调性不同的互联网公司是如何出街刷地铁的?

画风各异

三家公司主营业务不同,广告的定位也不一样,知乎主打“每天知道多一点”系列,陌陌则主推其刚刚确定的视频社交定位,推出“用视频 认识我”系列,掌阅则在即将到来的4月23日世界读书日应景推出“我爱阅读”系列。

先看看他们各自的文案特点:

知乎的是“毛豆,是年轻时的黄豆”这种。

陌陌想推广视频社交的新定位,画风是这样的:“一句晚安,我从半夜说到早上”。

掌阅有些不一样,没用用彩色调,来看看它的风格:“我爱阅读,它和生活中的很多其他事一样,有意思比有意义更有意义。”

有人评论说,陌陌和知乎的广告撞衫了,都是一张大图里一句年轻人风格的文案,加上自己的品牌主张,而掌阅则显得有些严肃。

从视觉效果上,知乎和陌陌需要浏览不同段落的文字,联系上下文,甚至是临近的两张海报,才能明白整个意思,而掌阅采用标准语序,一句话读完。

阵容上,掌阅邀请到成龙、杨澜、尤瓦尔·赫拉利、孙皓晖、郑渊洁、马伯庸、月关、蔡崇达、大冰等十位文化名人站台,而另外两家则是草根网友的段子,甚至还原普通人的某个生活场景,希望能够引起人的共鸣。

直指目标用户

从地铁海报的画风可以看出,陌陌和知乎针对的是活跃的年轻人:他们思维跳跃,自我,有个性,爱表达,广告文案分三段+撞色的背景,很符合年轻用户的阅读习惯,从而产生共鸣。具体到不同的产品上,陌陌希望能够突出自己最近刚刚转型的“视频社交”定位,而知乎则希望通过广告让更多人发现知乎的本来面貌,与潜在用户对话。

掌阅则针对喜欢读书或者想读书的潜在用户,用白纸黑字+作家肖像+名言来介绍自己的品牌主张。掌阅的思路很明确,对于喜欢读书或者想读书的人,用这些作者和文字来吸引他们的注意,对于不喜欢读书的人,至少在核心的区域内,实现了一次品牌露出。

所有做地铁广告的企业都必须知道一点,就是“曝光≠品牌认知”,虽然你可以把广告展现给所有人(当然也只是理想情况下的所有人),但所看到你广告的人,也只有一部分人群会对其产生共鸣。

比如说,对于陌陌和知乎的广告,不喜欢鲜艳色彩的人也许会觉得花哨,而语言表达又有点看不懂;而对于掌阅的广告,很多喜欢新潮、轻松的人可能会觉得过于严肃,不太喜欢。

无法让所有人满意!对吧?

那又有什么关系,地铁广告的受众就是大众,面对所有每天穿梭来往地铁的人群,对于他们的年龄层次、喜好甚至职业等精准信息无法得知。

看来,品牌只要做到“让所有人知道,让懂你的人喜欢”就可以了。比如,陌陌和知乎只要做到让年轻人懂自己,掌阅要做的就是让读书人懂自己。

前几天,在地铁车厢里发现两个青年指着掌阅系列中作家大冰那张,谈论着看过他的书,并把他的那句十分绕口的话念了一遍。很快,车开走了,他们换了话题,但品牌应该是在他们心中植入了一次。

如何吸引眼球

地铁里一字排开的广告牌,究竟哪个会吸引你多看一眼,也是品牌方投放时要深思熟虑的问题。

因为用户不会为广告移步,你只能吸引一个车厢门口的乘客,所以想多曝光的方法主要有两种途径:第一是多投放广告牌,比如海尔卡萨帝,在国贸站放了两张大片广告,轰炸人们的视线;第二就是需要通过广告本身的创意和品位上下功夫,如何在曝光的同时获得更多受众的关注和认可,在他们心里留下记忆。

然而,现在很多创意都已经被消费者所熟知,很多套路已不再新鲜,而品味则依然有效,可以把人群进行区隔,争取到一部分目标受众的认可。

有没有可能在一个站做这种风格的广告,另一个站做另一个风格,抓住所有用户呢?不可能,除非你推两个产品广告。

有没有可能通过一个稍微重口味的广告来直接把所有人吸引过来呢?也不可能,你得到了曝光,但美誉度可能会受损(有些自诩重口味的广告其实并不重口味)。

有没有可能通过美好的画面,比如舒适的环境、愉悦的画面来呈现自己的主张呢?可能,但不够直白,没法在海量广告中给人深刻记忆。

有没有可能就是简单粗暴,还带点任性呢?也可能,但是不够精致有品,用户不一定会使用你的产品,甚至对你的品味产生怀疑。

那么,既然不能让所有人满意,品牌还是应该抓最目标潜在用户群,让他们产生兴趣,留下印象。

众所周知,北上广的年轻人普遍很焦虑,他们有压力也有动力,他们需要更多的电能,更多的知识储备,更多展示自己的机会。他们关注加薪升职、关注创业、关注房产置业、关注财务自由……他们都是有梦想的人。

如何在地铁广告中打动他们,可以从以下两个方面入手来满足他们的需求:

第一,让其提升,比如能力、见识以及审美品味的提升;

第二,让其放松,获取更多有趣的观点、认识更多有趣的人,通过传播的文案来获得心灵上的认同和满足。

至于网易云音乐的泪点策略,在北京应该行不通。在拥挤的地铁上,人们只想着两件事: 给我机会,让我不用每天挤地铁;给我放松,让我弥补这奔波中的疲倦。 至于泪点,至于感伤,这不是在地铁上该有的节奏,在这个通往目标地的隧道里,人们不会停下自己匆忙的脚步顾影自怜。

从这些需求来看,互联网公司在地铁广告上还有很多花样可以玩。

(来源:虎嗅网  作者:熊出墨请注意)

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