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《三生三世》百亿宣发红利背后,优酷如何玩转平台营销?

已有 82 次阅读  2017-03-20 14:58   标签三生三世  优酷  红利  如何 

关于平台营销这一概念,SocialBeta 曾多次提及,为什么?因为我们越来越深刻地感受到平台生态之于品牌营销的重要性,单纯的广告投放或品牌曝光已经远不能满足在当下碎片化信息时代的品牌需求,用户画像,数据洞察都是数字营销必备的能力。以 BAT 为代表的超级平台也应势崛起,利用自己的平台规模、数字化用户,数据能力将品牌和内容传播需求分别充分消化,并有效整合。


去年末品牌焕新时,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东指出:不同于过去视频公司之间的单打独斗,真正的竞争已经演变为平台生态之间的角力。此次优酷之于热播剧《三生三世十里桃花》的宣发,就是充分利用平台生态宣发头部内容的一次练兵。在本文中,SocialBeta 希望通过还原优酷的创新营销策略和思路,挖掘出其中对当下品牌内容营销以及平台营销的启示与借鉴意义。

对于视频平台而言,推广自己的热播剧大概就像品牌推广自己的产品一样需要在营销上费尽心思。优酷现在把这一方式概括为「大宣发」。

在讲述优酷大宣发之前,我们先回顾一下去年末优酷在启动全新品牌标示系统——「这世界很酷」之后释放出的 2 个信号。

根据阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东的内部信,我们可以看出,一、年轻人不仅成为文娱消费的主体,也成为优酷所有内容、产品、运营所要满足的核心对象;二、不同于过去视频公司之间的单打独斗,真正的竞争已经演变为平台生态之间的角力

从营销的角度来看,年轻人是优酷想要切中的目标受众,而平台营销能力则是优酷的核心竞争力所在。而这些被优酷表达为「大宣发」,用阿里大文娱市场部高级副总裁杨振的话来讲就是:内容是最重要的,没有好的内容什么都没有。那么除了内容之外,宣发就是为美好内容助功的人。任何一个内容都有其原始的粉丝,但是一个内容火不火关键是要可以穿透次元壁,可以打到泛人群当中。优酷的大宣发希望可以和合作伙伴一起穿透次元壁。

在此次《三生三世十里桃花》的大宣发中,优酷具体做了什么呢?

集平台之力做宣发

视频平台之间的竞争,最直观的体现在用户的观剧选择上,在六个视频平台联播的背景下,优酷的播放量从开播 10 小时破亿,3 天破 5 亿,7 天破 10 亿,播放量最高时可占全网 4 成,不得不提优酷为此所下的一番心力。

基于自身平台,优酷运用 pop-layer 技术打造的开屏桃花雨,预约桃花签,开启桃花运。同时不断推出花絮等物料留住用户。

最亮眼的一幕当属情人节期间出现在北京西单地铁里的「十里桃林」,据阿里大文娱大优酷事业群品牌创意高级总监张薇介绍:我们当时在做桃花地铁的时候,并不是因为在情人节那个时刻我们需要做什么,而是(我们认为)《三生三世十里桃花》怎样能通过创意,实现泛人群对这部剧更深层次的认知。

 

从图片上看,我们只能看到被桃花环绕的地铁站,但在现场,优酷试图让行人通过五感体验加深对剧集的印象,包括桃花香,投影仪投射在地面的动态桃花瓣,以及送给乘客的桃花签以及桃花。

而背靠阿里大文娱,优酷也似乎利用了一切便利。在闲鱼上拍卖了夜华和白浅的服装,在支付宝的五福活动露了脸。手淘上线了三生三世版皮肤,上线不到一周,就有200万人使用。飞猪、微博、UC、饿了么等阿里系产品也分别为该剧做了开机画面等全线曝光,这些拥有数亿用户的入口级平台组合,也助力优酷共同呈现出全民娱乐的氛围。大平台的合力也被优酷认为是打破次元壁,将内容传播至 95 后,00 后的利器之一

在平台营销中,如何协调资源?杨振解释:我们把每一个项目都整合成了一个资源包,话题如何设置,媒介渠道如何配合,要覆盖哪些人群,我们会对现有资源进行组合,大阿里的资源比如和微博的合作,淘宝的开机屏,菜鸟的箱子,闲鱼的位置等,优酷有专门的同事进行对接。「从《火星情报局》时,我们就做了一个火星包,然后在《微微一笑很倾城》的大宣发时,我们又进行整合出‘倾城包’,这次则整合了‘桃花包’。」

一直标榜自己是数据平台的阿里在数据上有什么反哺?杨振举了一个例子:前一段时间有数据说大概观看视频 8 分钟左右时,用户会离开。因此我们想能否在这里设一些钩子,把用户留下来。

用户价值也是《三生三世》出品方剧酷文化看重的优酷大文娱平台价值之一,剧酷传播的宣传总监张珺玮提到:在这个平台上可以(内容)得到最大化的(传播)效果。优酷在营销方面很多动作不是站在平台立场上,而是站在用户心态上。

当下年轻人观看视频内容,喜欢搭配弹幕一起「食用」,越热门的剧集,往往弹幕就能霸屏,优酷此次也创新了弹幕玩法,推出了角色弹幕互动,优酷也邀请剧中主演做客优酷弹幕区与用户一起互动。杨振表示:用户现在是从看到玩,会真的在弹幕上和你玩起来。

谈及数据对内容的反哺,杨振还提到一点,和淘宝、天猫的数据打通后,能够通过用户的购买行为了解到用户的口味喜好等更个性化的数据洞察,让用户画像更精准。

品牌内容化,产品周边化

内容营销仍然大行其道,热门 IP 内容仍是品牌关注的热点,但与过去冠名、贴片,抑或是剧情植入不同的是,此次呈现出的亮点在于,内容为产品赋能,越来越多的品牌嵌入平台营销的生态中,以周边衍生品的形式最大化利用优酷的大宣发红利。而品牌共创,优酷认为这也是对内容传播的一种资源补充。

围绕「桃花」的主题,果汁品牌味全与剧方和优酷合作,推出了桃汁系列,在包装上也将剧中台词巧妙化用,这一招在去年剧酷出品,优酷独播的《微微一笑很倾城》中也有类似玩法,尝到甜头的味全在去年末又顺势推出一套「被网友玩坏的」文案瓶。

百草味不但在剧中「大出风头」,还推出了三生三世定制款桃花心糯米团子。

结合最紧密的可能还要属泸州老窖,聪明地注册了桃花醉的品牌,并推出新品果味酒桃花醉,以桃花醉而非泸州老窖的形象在剧中出现,不仅与剧情相契,也为泸州老窖在年轻消费群体露了脸。

品牌也意识到要和头部内容及平台合作,才能获得更好的曝光和话题效果,从原来强调品牌植入一定要 Logo 够大,出现次数要多,转变为让品牌与内容更有创意,更巧妙的结合,品牌也 get 到如何不被年轻观众讨厌,进而进入到年轻人的话语谈资中。


截止收官,《三生三世》的全网播放量是 300 亿,其中优酷独占 1/3,这背后正是优酷大文娱大宣发的助攻。

关于优酷为什么要做「大宣发」?当互联网解除了电视时代对内容的限制,用户可用随时随地看任意内容,换内容的成本比换台还低。因此杨振认为,制播分离是未来内容的大趋势,制作内容交给专业制作公司,而播则是平台的竞争力。「大宣发」则是优酷是培育核心竞争力所在。对于头部内容的商业化价值,优酷总结为「一鱼三吃」  :其一,传统的广告模式并没有落伍,流量大剧仍会带来大量视频广告;其二,优酷目前会员超过 3000 万,To C 端的会员商业模式尤其需要头部内容的刺激,;第三就是内容周边衍生,通过优酷边看边买技术,可以延展到天猫、淘宝等平台。优酷的大宣发已将从曝光,预热,互动,及至购买的链路全部打通。

此外,2017 年品牌抱「大腿」或者抱团营销的现象应当会越来越多,但借势已经不足以概括品牌的野心了。内容及数字化影响的潜力已经远远大于以往任何时候,品牌与大 IP 或者是强平台的内容共创也许是当下最有效的病毒营销方式,对品牌而言,共创需要勇气,也需要能够及时转换心态,愿意通过放弃一部分控制权以换取更大效果的转化。

就像天猫通过一个天猫超级品牌日的项目,联合众品牌一起打造品牌的专属双十一;优酷则是以强 IP 剧为中心,与品牌方、内容方、明星、粉丝、媒体方一起玩创大宣发,2017 年,越来越多的平台正在完善和丰富自己的营销生态。品牌如何与平台一起合作共赢,最大化传播效应,大概是一个不容忽视的新营销命题。

(来源:SocialBeta 作者:sherry)

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