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农村包围城市,谈何容易?——非常可乐失败揭秘

已有 358 次阅读  2012-07-24 17:04   标签可乐  娃哈哈公司  中国人  自留地 
    非常可乐是哇哈哈公司1998年推出的民族品牌,自诞生以来通过“农村包围城市”的战略,在广大农村地区取得不错的销售成绩。
    可是现在的处境却“非常尴尬”。一方面非常可乐的“自留地”—农村市场随着可口可乐,百事可乐这两大巨头的不断蚕食,份额正日渐缩小;另一方面,城市市场始终被可口可乐和百事可乐这两头西洋猛虎牢牢的盘踞着,久攻不下不说,非常可乐始终被城里人认为是“下里巴人”的饮料,上不了台面。
    是什么原因造成了非常可乐今日如此尴尬的困局?如此困局又如何得以破解?
    广州品牌策划公司龙狮认为,品牌定位的错位和品牌策略的失误是非常可乐失败的根本原因。
    娃哈哈公司是这样定义非常可乐的:“非常可乐 ——中国人自己的可乐”
    从娃哈哈公司对非常可乐的官方定义我们可以非常清晰的看出,非常可乐自诞生之日起,就牢牢的抓住了民族旗帜,高喊非常可乐是中国人自己的可乐的口号,并且将非常可乐紧密的与喜事和幸福联结在一起,意图将非常可乐打造成老百姓办喜事的必备饮品。
    将非常可乐定义为中国人自己的可乐,高打民族旗帜,在高端媒体高频率轰炸,这对刚刚起步的非常可乐来说,不可谓不是一个妙招,可以充分利用民族感情吸引媒体和百姓的关注。而且娃哈哈公司当初将可口可乐和百事可乐势力都比较弱的农村市场作为非常可乐的主攻市场,这个决策使非常可乐在农村战场上取得十分大的优势,但长期驻扎农村市场的非常可乐想要“进城去”,那就遇到瓶颈了。
    广州品牌策划公司龙狮认为,可乐只是一种碳酸饮料,本身是没有文化的。但是为什么同样是一种极其普通的碳酸饮料,有的消费者就只喝可口、百事,而不愿意喝非常可乐呢?这其中问题的关键在于可口可乐、百事可乐在长达百余年的市场培育和竞争过程中,赋予了可乐在产品之外极其丰富的文化内涵,赋予了其活力,年轻,时尚、朝气蓬勃的形象,是一种典型美国精神的代表。这也正是“两乐”虽历经沧百年桑依然英姿勃发的根本原因。可乐文化实际上就是两乐品牌内涵的延伸。
    同时,可乐作为一种代表年轻、活力、时尚形象的饮料,两乐都非常一致的将其目标消费群定位在了颠覆传统、个性张扬的青年一代,并不遗余力的将体育与流行音乐这两种年轻人最喜爱的事物作为可乐文化的载体进行品牌传播,通过音乐和体育这两种载体将自己的品牌和消费者紧紧的捆绑在一起。而非常可乐高举“中国人自己的可乐”,无疑是没有认清可乐文化本质的一种无知表现。其本意在于区隔可口可乐和百事可乐,确立自己的品牌定位,却想不到此举只会将自己孤立在可乐文化之外,自打嘴巴。
    在广州品牌策划公司龙狮看来,虽然“中国人自己的可乐”在没有可乐文化的农村市场有一定的生存的空间,但是在有着深厚可乐文化的城市市场,这种定位无疑是极其错误的。这种狭隘的民族主义形象,反而给心态开放的城市年轻消费者一种保守,落后的负面印象。而且非常可乐在外观设计上就沿袭了可口可乐的红色风格,给人一种山塞的错觉,低廉的价位,更是表达了它远远比不上可口可乐、百事可乐的价值。难怪很多的消费者都将非常可乐定义成“下里巴人”的饮料。
    在城市,可乐的主要消费群是年轻人,其特点是低价值高频次重复消费。作为一种生活中经常饮用的饮料,可乐在其消费形态上和水等饮料并无本质的区别。而这类低价值高频次重复消费的产品,其品牌核心所要传达的内容,最好不要和具体的事物联系在一起,否则如果应用不当只能束缚自己的手脚。具体到可乐上来,百事可乐和可口可乐传达都是一种抽象的意识形态,百事可乐代表的是新一代年轻人的澎湃激情,可口可乐传达的则是年轻人火一样的活力。
    反观长期驻扎农村市场的非常可乐,却牢牢的和喜事沾在了一起,有喜事当然非常可乐。且不说年轻人是否能接受这种定位,即便接受谁家又有那么多的喜事。喜庆之类的品牌形象,最恰当的载体应该是酒,而非可乐这种低价值高频次重复消费的日常消费品。当然,这也不能绝对的说非常可乐和喜事粘在一起是错误的,至少在农村市场,这一形象的应用是正确的。因为在农村市场,可乐并非像在城市里一样,是一种日常消耗品。在农村市场,可乐更多的是在逢年过节,家有喜事的时候才饮用。但农村市场能用不代表城市市场也能行,城市和农村的可乐消费,完全不在同一个层次。将非常可乐这么一个低价值高频次重复消费的日常消费品牢牢的和喜事沾在一起,无疑是自缚手脚的做法。
    广州品牌策划公司龙狮认为,非常可乐挑战“两乐”仅是中国企业与跨国大企业竞争的一个缩影,中国很多企业,例如李宁、联想、波导等都是选择低端市场,揭竿而起,积聚实力,抗衡国际大企业,他们经过初期发展,大都到了争夺一线市场、与大企业正面较量的时刻,如何扬长避短,力争与国际品牌分庭抗礼,已经成为中国企业无法回避的重大命题,现在,非常可乐也挣脱不了这个竞争的轨迹。而在这些较量中,品牌文化的较量将是重中之重。要想突围而出,首先就要在品牌上站稳脚跟。品牌定位尤其重要。好的品牌定位建设企业成功的一把利器。
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