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营销调研的重要性

1已有 356 次阅读  2012-04-10 09:52   标签龙狮营销  营销策划  可口可乐  营销策划公司  营销调研  龙狮  财经 

市场情况瞬息万变,环境变化难以预测。激烈的竞争给企业进入市场带来困难,同时也为企业创造出许多机遇。通过市场营销调研,可以确定产品的潜在市场需求和销售量的大小,了解顾客的意见、态度、消费倾向、购买行为等,据此进行市场细分,进而确定其目标市场,分析市场的销售形势和竞争态势,作为发现市场机会、确定企业发展方向的依据。 

何为营销调研营销调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据,用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。

 

那么一个营销调研应该如何去做呢?

首先要提出调研问题;然后对调研问题进行初步的分析,分析事件的可能性,并假设其中一个结果;针对之前的分析制定出调研方案。这一阶段是准备阶段,接下来是实施阶段,主要是人员的分配与培训和收集资料的过程。最重要的是调研总结阶段,要对资料进行分析和整理最后整理出调研报告。

一个好的营销调研可以拯救一个垂危的企业,同时一个不好的营销调研也可以把一个欣欣向荣的企业突然倒塌。

 

20世纪70年代中期以前,可口可乐一直是美国饮料市场的霸主。然而,70年代中后期,它的老对手百事可乐迅速崛起, 1984年,这个差距更缩小到3%可口可乐感到了极大的威胁,于是可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。可口可乐设计了你认为可口可乐的口味如何?”“你想试一试新饮料吗?”“可口可乐的口味变得更柔和一些,您是否满意?等问题,希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示,大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐的决策层以此为依据,决定结束可口可乐传统配方的历史使命,同时开发新口味可乐。没过多久,比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。刚上市有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是,越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。仅仅3个月的时间,可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间,数百万美元进行市场调研,但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言,口味并不是最主要的购买动机。 

从案例中龙狮营销发现虽然可口可乐在调研方面做了巨大的投入但是它确实从调研的一开始就走进了一个误区,它并没有了解到顾客的意思,顾客是喜欢可口可乐的什么,是文化,还是口味。就是因为这样,主方向错了,可口可乐接下来的所有调查信息都是在错误的方向进行了延续,最终这些调查的数据“成就”了可口可乐决策上的失败。

龙狮营销看来,可口可乐的成功更多代表的是一种品牌文化,也就是美国自由的精神文化,才成就它在世界上独一无二的霸主地位。

 

(相关网址链接:龙狮业集团::http://www.losking.com/  ;龙狮营销策划公司:http://www.los100.cn

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