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品牌营销着眼战略,而非战术

1已有 491 次阅读  2011-11-16 15:47   标签品牌营销  战略 

三十年来,由于中国内地经济市场的快速发展品牌营销理念的引入,人们从好奇到了解,也伴随着中国市场竞争的一步步深化,孕育而出。品牌营销,简单来说,就是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程,是企业要想不断获得和保持竞争优势,必须构建的高品位营销理念。

 

 

世界著名广告大师大卫·奥格威曾对品牌有过这样的解释:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”

品牌,是把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一种符号。最高级的营销,不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,着力塑造其广泛社会知名度和美誉度,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里,使消费者不由自主倾向于这个产品或企业,并形成持久的消费忠诚度。这一过程,就是品牌营销。

 

 

现在许多企业都在关注品牌营销,多年的市场实战证明,只有品牌企业才能获得较高溢价性和市场占有率,才能在激烈的竞争中长久立足。然而,龙狮营销策划公司历经长期的市场调研与分析,遗憾地发现,现在很多企业由于缺少对品牌营销的真正了解,对于品牌营销仅仅停留在战术层面,出现“头痛医头脚痛医脚”一系列治标不治本的经营行为。

比如,有的企业看别人请巩俐做了代言,自己也不甘示弱,请来蒋雯丽等国内一线明星做品牌形象大使,难道做品牌就是这么简单吗?还有的企业,将品牌营销等同于细枝末节的推广执行行为,比如举办促销和公关活动。在一个以健康睡眠为主题的活动现场,商家推出一款号称世界最大的太空棉枕头。该枕头长250厘米,宽160厘米,高85厘米。外表看上去像一张巨大的厚床,可容纳几人平躺。这样的活动看似标新立异,但枕头大和健康有什么关系呢,和消费者购买枕头又有什么关系呢,显然这种“哗众取宠”的公关活动,虽然赚得了眼球,但对于消费者的品牌认知却意义不大,即便商家初衷是好,但效果却大打折扣。

 

 

对于品牌营销,龙狮营销(http://www.losking.com/)认为,企业经营是一个长期且讲究可持续化发展的行为,面对动态的竞争环境,企业只有从远景的角度来定位和规划企业经营策略,才能统筹全局,步步为营。从这个角度来说,品牌营销当属长远战略层面,而非“小打小闹”的短期战术。

战略,是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境,为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划,是实现长远目标的策略和途径。战术,则是达到战略目的的手段与具体实施计谋。而品牌营销,是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划。

 

 

当然,即便如此,品牌营销也离不开一次次战术的有效叠加,正是基于一次次战术的成功,才使得品牌形象得以深化,才能建立长效的品牌价值。正如海尔提出的“真诚到永远”的品牌主张,在产品、服务、企业文化、研发方面基于这一价值原则进行规划和系统安排,为海尔产销超1000亿奠定了基础。

可以说,品牌营销着眼于市场全局,而推广战术着眼于市场局部,在具体实施中,龙狮营销(http://www.los100.cn)认为,品牌营销可以围绕以下几个方面有效落实:

1、依据自身资源的特点,选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的目标市场;2、企业通过对外部环境和内部条件的分析,制定品牌战略的可行性方案。包括设计卓越质量、富于创意的产品,以及制定可行价格方案,进行销售管理;3、“以人为本”强化管理;4、提供优质服务。  

 

 

总之,品牌营销战略有助于提高企业经济效益。品牌本身是一种无形资产,企业可以通过品牌的光环搭筑全新平台,从而更好地吸纳人才、降低采购成本及各项制造费用,并在销售过程中提高单价和销量。品牌营销,可以说是企业运行的长效机制,值得我们每一位营销人深思与研究。

 

 

    (相关网址链接:http://www.losking.com/  http://www.los100.cn

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